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| Criador e modelo |
Das Belas Artes aos multizaragozas
"
Pra ele, tudo na vida é uma folha em branco à espera de idéias novas."
Alex Periscinotto, publicitário, sobre José
Zaragoza (2003)
A julgar
pelos jornais e revistas do Brasil, há pelo menos quatro Zaragozas no mesmo
José. Primeiro Zaragoza, o artista plástico, que já expôs em duas Bienais (1963 e 1967), no Masp e no Museu de Arte Brasileira ( FAAP), em São Paulo, além
de mostras em Paris, Barcelona, Nova York, Tóquio e Helsinqui, e em sua mais
recente exposição no Brasil, Zaragoza -
Meio Século - Revisão ( 2005), no
Museu Brasileiro de Escultura de São Paulo,
registrada também em livro do mesmo nome, que reúne 18 obras de diferentes
fases dos 50 anos de sua carreira artística, com as séries Pássaros, Chaves e Antúrios. A mídia reportou:
Zaragoza reuniu no Museu Brasileiro da Escultura,o MUBE, um interessante
painel da sua obra, com trabalhos de vários períodos e estilos. De retratos dos
filhos a murais abstratos que revelam crítica social e política.(...) Hemingway
dizia que ter passado pouco tempo trabalhando como jornalista foi o que salvou
o escritor dentro dele. Para a sorte da publicidade e da arte brasileiras,
Zaragoza não precisou sufocar nenhum dos seus talentos. (CIAFFONE, 2005).
O segundo Zaragoza é o ilustrador, freqüentador
assíduo das páginas de revistas que fizeram um pouco da história do Brasil nos
anos 60, 70 e 80, como a Senhor, Claudia e Vogue,
acompanhando com seus traços as tramas de Scott Fitzgerald, Johann W. Goethe,
Arthur Miller, Somerset Maugham, Ray Bradbury e Pearl Buck, entre outros, e
mais as rimas de Rimbaud, no jornal O Estado de São Paulo, com
manchas e desenhos treinados tanto nas lides do Zaragoza artista plástico como
nas do terceiro Zaragoza: o publicitário, que começou sua carreira na década de
50, quando a publicidade ainda requeria profissionais com talentos artísticos
para manchar layouts à mão, à base de
guaches e ecolines, definindo tanto o visual das peças como o título, cada letra desenhada, uma a uma, com
pacienciosa perfeição maquinística.
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| Artista plástico com vários livros |
Na opinião de seus pares publicitários, Zaragoza tem
tamanho talento no trato do desenho e da pintura, que o redator Neil Ferreira,
seu dupla por quase duas décadas, na
DPZ, em depoimento no livro Layoutman
( 2003) rememora:
Quem era o assistente do Z? O produtor gráfico do Z? O fotógrafo do Z?
Oras, o próprio Z.(...) Como ele amava o que fazia com as próprias mãos. Um dia
o peguei falando para uma de suas mãos: " Menina, um dia ainda te peço em
casamento". ( FERREIRA, In ZARAGOZA, 2003: 20-22)
Seu sócio, Roberto Duailibi, o D da DPZ, que o
considera "o maior de todos", relata como fazia valer o talento de Z
junto aos clientes:
De tal maneira eram os layouts de Zaragoza uma obra de arte que eu
recomendava ao pessoal do atendimento que, ao apresentá-los, fizessem como eu:
" segurem o layout como um marchand mostra um grande quadro de um
excepcional artista, com respeito e até reverência". (DUAILIBI, In
ZARAGOZA, 2003:14-18.)
Zaragoza publicitário é o Z da agência DPZ, uma das
15 maiores agências de publicidade do Brasil, fundada em 1968 e das poucas
ainda com 100% do capital nacional. Premiado diretor de arte de campanhas
famosas como a do Leão do Imposto de Renda (78), do Baixinho da Kaiser ( 82),
entre outras, ele iniciou sua carreira na publicidade como assistente do chefe
de arte inglês Eric Nice - chamado mestre
por toda uma geração de diretores de arte - em 1953, na agência J.Walter
Thompson, em São Paulo, a quem teria ido mostrar sua pasta, meio ano depois de
chegar ao Brasil, com desenhos e ilustrações do tempo em que era um rapazola na
Catalunha, estudante da Escola de Belas Artes Las Lonjas de Barcelona.
Quase dez anos depois do seu début na chamada mãe das
agências americanas, Zaragoza fundaria um dos mais respeitados estúdios de
arte publicitária e design da época,
no mercado paulistano - a hot-shop
Metro 3, espécie de boutique em pré-estréia da DPZ - junto com Francesc Petit,
o P da DPZ, também artista plástico, também diretor de arte, também espanhol e,
mais que espanhol, catalão, como o próprio Zaragoza (nascido em Alicante mas
criado em Barcelona). O consagrado arquiteto e designer gráfico paulista Ricardo Ohtake ( 1998), diretor do
Instituto Tomie Ohtake (SP), que foi Secretário de Estado da Cultura de São
Paulo e diretor do Centro Cultural São Paulo, do Museu da Imagem e do Som - MIS
e da Cinemateca Brasileira, inclui a Metro 3 de Zaragoza e Petit em um seleto
rol de nomes no design brasileiro considerados por ele
como "de grande envergadura":
Os 40 anos que separam a formação dos primeiros escritórios de hoje
viram (...) o desenvolvimento de trabalhos de grande envergadura com Wollner,
João Carlos Cauduro -Ludovico Martino, Aloísio Magalhães, Metro 3 (Carlos (sic) Petit e José Zaragoza) (...)
(OHTAKE, 1998.)
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| A DPZ e OS DPZs |
Quarto Zaragoza: sétima arte, sétima década. Em 1999,
às vésperas de completar 70 anos, Zaragoza prestou a sua homenagem à São Paulo
caótica da pós-modernidade, a quem ele diz amar com profunda gratidão por tudo
o que a cidade lhe deu - trabalho, família, amigos e sócios : " São Paulo
deu-me oportunidade de viajar pelo mundo e na volta sentir aquela doce alegria
de quem retorna ao lar", ele declarou em entrevista a Gisele Centenaro,
Mara Vegso e Rafael Sampaio, da revista About. (2001.)
Seu longa-metragem Até que a vida nos separe ( 1999), estrelado por Murilo Benício,
Betty Goffman, Norton Nascimento, Marco Ricca, Alexandre Borges e Julia
Lemmertz, tem roteiro dele em parceria com o roteirista mais requisitado do
Brasil, Leonardo Serran, o mesmo de Gabriela,
A estrela sobe, O que é isso, companheiro, Dona Flor e seus dois maridos. O filme trata da solidão da grande
cidade no mundo yuppie, onde a
amizade atenua o vazio de vidas focadas em consumismo, aparência e ambição, abordando a dissolução da
família, a adolescência prolongada, entre outros aspectos. Conta a história de
seis amigos em torno de 30 anos, solteiros e independentes, exemplos do sucesso
numa sociedade capitalista, segundo a sinopse da Warner.
A crítica ao filme variou de temperada a fria. Para
o jornalista Ivan Claudio ( 1999), da Istoé, o filme
"impressiona" e "é uma crônica bem conduzida":
José Zaragoza, um dos donos da agência de publicidade DPZ, também
artista plástico e agora cineasta, fez questão de que seu primeiro filme, Até que a vida nos separe – em cartaz no
Rio de Janeiro e em São Paulo –, ficasse visualmente o mais distante possível
da estética publicitária. Quem, portanto, estiver esperando um desfile de
imagens filtradas e poses afetadas ou, então, um clima de passarela que inunda
as obras moderninhas vai se surpreender com uma crônica bem-conduzida sobre as
alegrias e os dissabores de um grupo de amigos paulistanos de classe média.
(...) Embora Zaragoza não consiga driblar certos vícios visuais e narrativos,
seu filme impressiona. ( CLAUDIO, 1999)
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| Todos os dias ia na agência e no atelier |
Já para Kleber Mendonça Filho, crítico do site Cinemascópio, o filme é
"sub-escrito e sub-desenvolvido",
com "diálogos raquíticos" e uma cena final que ele chama de
"mico estilo Cinco Mosqueteiros":
José Zaragoza provavelmente trabalhou em cima de uma verdade muito
pessoal ao realizar seu primeiro filme (...) O problema é que a idéia de
Zaragoza para uma visão romântica e moderna de um personagem interagindo com a
cidade é, por exemplo, um homem tocando saxofone no terraço do seu super
apartamento, com a cidade brilhando ao fundo, estilo Los Angeles/Blade Runner.
Talvez desde Um Trem Para As Estrelas, de Cacá Diegues, nos longínquos anos 80,
que não via-se imagem tão destituída de significado e carregada de uma
presunção tão atrasada. (MENDONÇA FILHO, 1999.)
Zaragoza lembra que não é o primeiro publicitário a
se arriscar nas hostes do cinema, reportando-se aos ingleses Alan Parker ( Mississipi em Chamas), ex-redator
publicitário, e Ridley Scott ( Blade
Runner), diretor do premiadíssimo comercial 1984 ( Apple Macintosh),
mas confessa não gostar do próprio filme e prepara-se inclusive para rodar seus
próximos longas, um de nome A Pedrada,
outro sobre sexo nos bastidores da igreja.
Quando estagiou na NBC, em Hollywood, nos idos de
1956, época em que trabalhou na J.W.Thompson de Nova York, Zaragoza conta que
cruzou com Martin Scorsese nos estúdios e escutou do diretor ítalo-americano ( O Aviador, After Hours, Goodfellas, Gangues de Nova York) a
mesma coisa: Scorsese, como ele, também não
gostava dos próprios filmes.
Haja capital simbólico
para tanto capital cultural.
Evidentemente, Zaragoza aqui se apropria da legimidade de um cineasta
consagrado para justificar a sua ausência de sucesso, escamoteada pelo pretenso
descaso de " não gostar do próprio filme".
De catalão andaluz a verde-amarelo
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| Com Neil Ferreira, seu redator por 18 anos. |
Barcelona, durante a Guerra Civil Espanhola, era uma cidade visada pelas
forças do Franco e foi muito bombardeada.(...) Vivi a guerra dos seis aos nove
anos. Lembro da noite em que caiu uma bomba na casa do vizinho, e acabou
destruindo a nossa. Vi minha irmã voando contra a parede. ( ZARAGOZA, 2001)
O fato de Zaragoza assumir-se catalão denuncia
valioso capital simbólico e cultural representativo da histórica
luta de uma nação por sua autonomia como tal, em um surpreendente nacionalismo ressaltado por Manuel Castells no
volume 2 da série A era da informação:
economia, sociedade e cultura. O poder da identidade
( 2002: 64), quando analisa as razões de tão forte
sentimento de pertença à terra, à língua e à cultura, entre os catalães.
Segundo Castells (2002), uma das causas da
insurreição que gerou a Guerra Civil Espanhola ( 1936-1939) teria sido a
aprovação, pelo governo republicano espanhol, de um Estatuto de Autonomia
(1932) - reivindicado por referendo popular - que restituía à Catalunha suas
liberdades, um governo independente e a autonomia linguístico-cultural,
privilégios com os quais os revoltosos do Generalíssimo
não concordavam. Finda a Guerra e vencedor, Franco teria passado a reprimir
sistemáticamente tudo o que fosse catalão, da cultura a seus líderes, inclusive
eliminando professores falantes do catalão das escolas, para que a língua
acabasse se extinguindo naturalmente,
enfraquecendo a nação. Mas, parece, só serviu para alimentar ainda mais o
nacionalismo catalão, eleito ícone-mor de resistência a Franco:
Como movimento de reação a essas medidas repressivas, o nacionalismo
tornou-se um grito de guerra para as forças contrárias a Franco na Catalunya, a exemplo do que ocorreu no
País Basco, a ponto de todas as forças políticas democráticas, de
democratas-cristãos a liberais a socialistas e comunistas, passarem a ser
nacionalistas catalães. ( CASTELLS, 2002: 64)
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| Diretor de arte premiadíssimo, escola para os que vieram depois |
Manuel Castells ( 2002), ele próprio um catalão,
afirma ainda - ao contrário do jamaicano Stuart Hall ( 2000:109) o qual diz ser
a identidade, sim, um processo " de natureza necessariamente
ficional" - que a propalada identidade catalã " não é uma
invenção" :
Na condição de uma comunidade cultural organizada em torno da língua e
de uma história compartilhada, a Catalunya
não representa uma entidade imaginada, mas sim um produto histórico
constantemente renovado. ( CASTELLS, 2002: 67)
Esse produto histórico, que o autor chama de "
catalanismo" e identifica com as aspirações históricas de uma
"burguesia industrial frustrada", segundo ele, remonta ao ano 988, na
luta de uma região-corredor de-para o Mediterrâneo, com o intuito de barrar a
invasão árabe e manter protegido um império basicamente comercial, governado
pela aliança entre a nobreza e as elites mercantis urbanas. Exceção feita -
ressalta Castells ( idem) - somente quando o rei Fernando da Catalunya, Valencia e Aragão casou-se
com Isabel, a rainha de Castela ( sec.XV), dando origem, séculos depois, à
invasão e conquista da Catalunha, em 1714, pelo exército de Filipe V da
dinastia Bourbon, derrota que o povo catalão comemora até hoje, tal como os
gaúchos festejam a sua fracassada
Revolução Farroupilha:
Durante pelo menos mil anos, uma determinada comunidade humana,
organizada fundamentalmente em torno da língua, mas também dotada de
significativa continuidade territorial e uma tradição de governo autônomo e
democracia política autóctones, identificou-se como nação, diante de diferentes
contextos, lutando contra adversários distintos, fazendo parte de Estados
diversos, contando com seu próprio Estado, integrando imigrantes, suportando
humilhações ( comemorando-as, na verdade, todo ano) e ainda assim, continuou
existindo como Catalunya. ( CASTELLS,
2002: 67)
Dessa breve narrativa da história catalã, no
contexto da trajetória de José Zaragoza, pode-se depreender pelo menos duas
coisas: uma, que o fato de alguém
nascer catalão já o equipa, em habitus
de diferir - por elevada auto-estima e capacidade de resistência - a um degrau
acima se comparado com seus modestos pares layoutmen
no Brasil dos anos 50; duas, que o
mais tarde assumido nacionalismo brasileiro de Zaragoza em seus posicionamentos
históricos à frente de movimentos que revolucionaram a publicidade e a criação
publicitária brasileira provavelmente advém de um dna cultural catalão embutido em sua personalidade. Perceba-se aqui
como ele assume o Brasil feito fosse realmente a sua terra natal, 23 anos
depois de imigrar ao Brasil, em 1975, quando fala sobre a fundação do Clube de
Criação de São Paulo, do qual foi o primeiro presidente:
Eu e o Palhares, na DPZ, mais um monte de gente, como o Hans Damman,
estávamos de saco cheio da propaganda mundial. Percebemos então que era
necessário resgatar a linguagem realmente nacional, o humor brasileiro. Era
preciso parar de copiar, de adaptar os filmes estrangeiros e resgatar o que era
nosso ( grifo nosso). ( ZARAGOZA,
2001)
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| Inquieto, estava sempre buscando novos modos de fazer |
Evitar a linguagem construída para o epathè, ou para ter uma piadinha,
onde se faz um anúncio ou uma campanha baseado numa piadinha, quer dizer, essas
coisas....mas eu acho que isso está emprestado ao Brasil. Não é nosso ( grifo nosso). Nosso estado de espírito é mais alegre, mas este tipo de propaganda me parece mais o
espírito do judeu americano, que faz aquele tipo de autogozação. Uma
espiritualidade que não é bem brasileira. ( ZARAGOZA, 2003: 210)
Ou seja, Bill Bernbach e o ensinamento da sua Revolução Criativa que ajudou os
criadores publicitários a sair do limbo nos anos 60, não apenas no Brasil mas
no mundo inteiro, contagiando centenas de agências, estava prestes a perder seu
status de dominante ortodoxo,
contestado o seu humor de autogozação tipicamente judeu por seus mais diletos dominados
heterodoxos, como aliás bem prevê Bourdieu ( 1996) quando fala do
inevitável envelhecimento social provocado muitas vezes pelos próprios
prosélitos dos dominantes.
Zaragoza e seus pares estavam arquitetando, então,
um novo modo de diferir no campo, condição básica para manter-se na
posição conquistada há não muito tempo, de
heterodoxo em ascensão à ortodoxia, com a fundação da DPZ (1968). Como ressalta
Bourdieu:
Quando um novo grupo literário ou artístico se impõe no campo, todo o
espaço das posições e o espaço dos
possíveis correspondentes(...) vêem-se transformados por isso: com seu
acesso à existência, ou seja, à diferença, é o universo das opções possíveis
que se encontra modificado, podendo as produções até então dominantes, por
exemplo, ser remetidas à condição de produto desclassificado ou clássico. (
BOURDIEU, 1996: 265)
Um clássico. É nisso que acabava de se transformar
o revolucionário Bill Bernbach, naquele ano de 1975 da fundação do vanguardista
Clube de Criação de São Paulo, em protesto contra a linguagem importada
americana e também, em represália aos critérios considerados comerciais e ilegítimos do Prêmio
Colunistas - organizado pelo mesmo jornalista Armando Ferrentini - um certame
de premiações anual conduzido por colunistas especializados em publicidade,
nenhum deles no entanto considerado pelos criadores publicitários mais críticos
como autorizado por competência técnica a julgar o que era ou não de boa
qualidade sob o ponto de vista da criatividade publicitária.
Nasce assim, em 1975, o CCSP, Clube de Criação de
São Paulo, para reunir criadores publicitários que seriam - eles mesmos e não
jornalistas estranhos no ninho - os próprios juízes dos melhores trabalhos brasileiros em criação
publicitária, celeiro da futura
privilegiada posição do Brasil entre os três países mais criativos do mundo em
publicidade, dali a duas décadas, na de 90.
O mundo dos múltiplos Zaragozas começou quando o
pequeno José, ao contrário dos demais que usavam livros em sua casa apenas para
ler, ficava desenhando no espaço em branco entre um capítulo e outro, volume
atrás de volume, escondido da família. Até o dia em que uma amiga da sua mãe
devolveu uns livros emprestados e comentou com a Sra. Zaragoza sobre os
surpreendentes desenhos entrecapítulos dos
livros. Conseqüência: aos 13,14 anos, Zaragoza foi matriculado pela mãe em aulas de desenho com uma
professora de artes e mais tarde, recomendado pela própria maestra e aceito na Escola de Belas Artes Las Lonjas, de Barcelona,
onde por dois anos acumulou o capital
cultural específico precioso que faria a sua diferença, depois, no Brasil,
relatando que os professores eram tão severos que " era proibido usar
preto, imagina!".
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| Leiautes obras-de-arte |
O luxuoso José Zaragoza anda muito exibicionista. Neste momento exibe
quadros em galerias de Brasilia e Porto Alegre. Daqui a um mês, estará exibindo
quadros, com Rubens Gerchman e Ivald Granato, na Galeria Monica Filgueiras de
Almeida. E, em dezembro, participará de uma coletiva gigante na galeria Paulo
Figueiredo. ( MARTINO, 2004: 315.)
Quando Zaragoza completou 18 anos, foi convocado
para o serviço militar. Supremo sacrifício: servir ao verdugo que mandara matar
seus tios. Sem poder se esquivar, por dois anos ele esteve na Marinha, onde
muito cedo os oficiais descobriram seu talento para o desenho e permitiram ao
marujo José passar as tardes desenhando suas famílias. As famílias e suas feiúras, diz Zaragoza, que conta ter
piorado seus traços, de propósito, como fazia Goya, por vingança.
Antes de ir para a Marinha, porém, com 14 anos,
Zaragoza ajudava nas despesas em casa trabalhando como aprendiz de mecânico em
uma oficina, onde ficou amigo de um vizinho, Henrique, que mais tarde partiu
para São Paulo, no Brasil. Zaragoza também retocava negativos de fotógrafos,
eliminando os defeitos do vidro, com lápis. E, ainda, pintava cartazes de
cinema, gigantescos painéis de 4 metros que - ele lembra - se divertia fazendo:
quadriculava as fotos pequenas do filme e as ampliava no imenso espaço em
branco do cartaz, espaço aliás muito parecido com o das suas telas enormes de
hoje em dia, quase duas vezes e meia a sua altura. Desse tempo de cartazista
adolescente, Zaragoza trouxe o duplo talento dos seus outros Zaragozas: o
ilustrador e o apaixonado por cinema; e mais um talento extra, o de retocador
de negativos, que muito iria lhe servir, quando imigrasse para São Paulo.
Na volta de Zaragoza do serviço militar, em 1950,
Franco continuava no poder, onde permaneceu por quase 40 anos, depois de vencer
a Guerra Civil Espanhola (1939) com um saldo de mais de meio milhão de mortos e
um período de depressão e repressão, segundo relata a jornalista
Carmem González, da BBC Mundo (2000):
Franco sempre deixou claro que não acreditava na reconciliação e
perseguiu sistematicamente seus adversários...(...) Milhares de exilados
partiram para América Latina (...) Franco odiava os comunistas, os maçons e os
liberais e defendia a fé católica e os valores do Império Espanhol ( ...) Se
referia à independência das últimas colônias espanholas ( Cuba, Porto Rico e
Filipinas) como " o desastre" e relacionava a esquerda com o próprio
demônio (...) Segundo rezava o escudo de armas nacional, a Espanha era ( ou
devia ser) UMA, GRANDE e LIVRE. ( GONZALEZ, 2000)5
Que futuro tinha o jovem Zaragoza em Barcelona, com
20 anos e nenhum emprego? Em outubro de 1952, Zaragoza chega ao porto de
Santos, no Brasil, depois de 14 dias de viagem de navio, onde seu ex-vizinho
Henrique, ex-companheiro da oficina onde trabalhou quando garoto, foi
apanhá-lo, com a mulher, e hospedá-lo em sua casa no sencillo bairro Vila Prudente, em São Paulo.
Dia
seguinte, sexta-feira, Zaragoza encontrou nos classificados de jornal várias
5 Franco siempre dejó en claro que no creía en la reconciliación y
persiguió sistemáticamente a sus adversarios. (...) Miles de exiliados
partieron para América Latina (...) Franco odiaba a los comunistas, a los
masones y a los liberales y defendía la fe católica y los valores del Imperio
Español (...) Se refería a la independencia de las últimas colonias españolas
(Cuba, Puerto Rico y Filipinas) como "el desastre" y relacionaba a la
izquierda con el mismo demonio. (...) Según rezaba el escudo de armas nacional,
España era (o debía ser) UNA, GRANDE Y LIBRE. (GONZALEZ, 2000.)
ofertas de emprego para fotógrafo. Foi ao centro da cidade com o
conterrâneo e acabou conseguindo colocação em um estúdio chamado Fotolabor, de
um alemão - Werner Habercrome - onde passou a fazer fotos, ampliações, revelar
e fixar: " tinha as unhas sempre pretas, tingidas pelo fixador", ele
conta. Mas o serviço que mais gostava, mesmo, na Fotolabor, era ampliar as
ilustrações para os layouts da
agência de propaganda J.W.Thompson, encomendadas por outro alemão, Munch, chefe
do departamento de arte-final.
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| Ilustrador de mão-cheia |
Analise-se os espaços
dos possíveis para Zaragoza nesse exato momento histórico de 1953. Ser
estrangeiro nesse período, no Brasil, era bastante comum na São Paulo de então.
Só no mundo bem próximo ao seu, cotidiano, Zaragoza já podia contar cinco
imigrantes: dois alemães - seu patrão e o chefe de estúdio da Thompson, mais
três catalães - ele, o amigo e sua mulher. Ser estrangeiro no campo da
publicidade, então, era ainda mais comum, pois no começo da década de 50 a
publicidade brasileira apenas iniciava a formação técnica dos seus
profissionais, na recém fundada Escola de Propaganda, que funcionava como curso
de um ano dentro do Museu de Arte de São Paulo, em sala cedida por Assis
Chateaubriand. Naquela época, os professores de publicidade no Brasil eram, de
fato, os gringos das já
profissionalizadas agências americanas aqui presentes, como Thompson e McCann.
Havia, ainda, mais outro claro espaço dos possíveis para Zaragoza: os anúncios publicitários da
época não usavam fotografia, mas justamente aquilo que ele sabia fazer e tinha
se aperfeiçoado, na Escola Las Lonjas de Barcelona: arte. Ou seja: havia na
estrutura do campo uma lacuna onde se encaixava o capital cultural específico do habitus
de Zaragoza. Projetado esse talento para a publicidade contemporânea, por exemplo, onde os layouts são todos digitais e qualquer diretor de arte tem acesso
pela internet às boas fotos clicadas em qualquer lugar do planeta, por banco de
imagens, Zaragoza teria infinitamente mais dificuldade para empregar o seu
talento.
Em 1953, seis meses depois de atracar em Santos,
Zaragoza juntou seus desenhos, ilustrações e algumas capas de livros que tinha
criado em Barcelona, para uma gráfica, e foi bater na porta do alemão Munch, na
Thompson. Munch levou seu portifolio para o chefe dele, um inglês de nome Eric
Nice, que gostou dos trabalhos e contratou Zaragoza naquele mesmo dia como seu
assistente de arte. Começava ali a incursão definitiva do terceiro Zaragoza, no mundo da criação
publicitária, pelas mãos de Eric Nice, o diretor de arte que Roberto Duailibi,
em seu depoimento no livro Layoutman (2003:14)
chama de " o pai de todos".
Há, ainda, mais um espaço dos possíveis objetivo, transparente lacuna estrutural que o
historiador Roger Chartier ( 2002) reputa como relação visível, citando
Bourdieu, em oposição às relações abstratas
do habitus: na hierarquia do campo da
publicidade, em 1953, no Brasil, o papel de dominante
era ocupado pelos contatos, os
profissionais do atendimento, conta Duailibi ( 2003:14). Pela ordem, depois dos contatos vinham os redatores, que trabalhavam isolados e criavam
não apenas o texto mas a idéia visual do anúncio que, na etapa seguinte, em
separado, lá na chamada Sala de Arte,
seria humildemente obedecida sem questionar pelos layoutmen, os últimos da
cadeia alimentar, relata Duailibi - ele, mesmo, um redator formado em Sociologia:
Os layoutmen eram, em geral, pessoas modestas, saídas das oficinas
gráficas, cuja única tarefa era dar uma certa disciplina visual ao texto criado
pelos intelectuais da profissão, os redatores. Estes constituíam uma casta à
parte, jornalistas ou ex-jornalistas, mas todos escritores com o grande romance
da língua portuguesa guardado em suas gavetas e um plano para salvar a
humanidade. Não se misturavam com os layoutmen, criaturas de limitados dotes
intelectuais que ao fim do expediente iam jogar sinuca, faziam um bico em algum
jornal de bairro ou voltavam de bonde para suas casinhas num bairro distante
onde eram recebidos para jantar por suas esposas gordinhas. Alguns eram também
ilustradores e " marcavam" layouts. ( DUAILIBI, In ZARAGOZA,
2003:14-18. )
José Maria Martinez Zaragoza podia ser tudo. Menos
modesto. Mesmo morando agora em uma casinha simples perto do subúrbio de
Itaquera, na Vila Nova Manchester, e indo trabalhar de ônibus, o catalão estava
mais para prudentemente estratégico do que para humilde. Ele
sonhava ascender na carreira, mas Eric Nice não o promovia a diretor de arte e ele continuava a fazer apenas as
suas ilustrações. Era o ano de 1955 e o estratégico Zaragoza vislumbrou a sua
oportunidade em uma crise: um anúncio do absorvente higiênico Modess que o
atendimento não conseguia aprovar com a Johnson & Johnson. Ele, que apenas
passava a limpo as criações de Eric Nice, resolveu então criar um anúncio
sozinho:
Uma
noite, criei o anúncio em casa. No dia seguinte levei para a agência, que o
apresentou ao cliente. Finalmente, ele aprovou um trabalho e eu fui promovido a
diretor de arte. Virei o queridinho da Thompson,
o "enfant gâté" da agência. ( ZARAGOZA, 2001)
O anúncio, com fundo amarelo, mostrava a ilustração
em preto e branco de uma mulher em um requintado vestido longo de baile tomara-que-caia, com luvas e colar, cujo
título dizia: Para ela sempre o melhor! E o texto, uma torrente
superlativa: O melhor em modas!....O melhor em confôrto!...E, sem dúvida, o melhor
para os cuidados íntimos. Por isso ela prefere Modess. Absolutamente seguro.
Divinamente confortável. Invisível mesmo sob os mais colantes vestidos.
Fantasticamente absorvente. E para seu recato pessoal, uma vantagem que não tem
preço: não é preciso lavar! Usa-se ....e joga-se fora. ( No final, um
reforço, ao lado da embalagem do
produto.) Custa caro? Certamente, não!
Menos que um simples vidro de esmalte!...É
tão fácil de comprar - basta pedir Modess.
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| Como Picasso, ficou jovem até morrer |
Conforme observou Renato Ortiz ( [1988] 2006:
28-37) em seu A moderna tradição brasileira, o conceito de
modernidade, no Brasil viveu primeiro o papel de " ornamento" cultural - nascido do desejo burguês de
pertença ao mundo civilizado, surgido no discurso antes da prática
sócio-econômica - e por isso teria também andado de mãos dadas com a cultura de
mercado, sem culpa nem contradições, onde os chamados " intelectuais"
- entre os quais seria até possível enquadrar Zaragoza e seus pares - atuavam
" dentro da dependência da lógica comercial" até com um certo
orgulho, porque se sentiam atrelados ao tecnológico, ao civilizado, ao
industrializado, ao moderno primeiro mundo. Ortiz ( 2000) ressalta que no
Brasil, os meios de massa historicamente foram usados como legitimadores das
obras artísticas, já que seus autores - como os escritores, por exemplo -,
valiam-se dos seus emprego no jornal, tanto como fonte de renda quanto como
fonte de prestígio, na falta da institucionalização de um campo literário
propriamente dito.
Em
1955, o Brasil se recuperava do choque do suicídio do presidente Getúlio
Vargas, e elegia Juscelino Kubitscheck. Juventude
Transviada fazia sucesso nos cinemas, com James Dean, que virava o símbolo
da rebeldia (sem causa) dos anos 50. A Indústria Cultural tomava posse do rock and roll, nascido para contestar. A
televisão no Brasil completava 5 anos e a Sony fazia chegar aos lares um
pequeno milagre da tecnologia: o rádio portátil. Duas atrizes encarnavam o tipo
ideal de mulher com suas formas generosas: Marilyn Monroe e Brigitte Bardot,
mistura de sensualidade com ingenuidade. No cenário internacional, Estados
Unidos e União Soviética disputavam uma Guerra Fria pautada pela corrida
espacial. E produtos como Walita e G.E. chegavam para aliviar o trabalho
doméstico:
A tradição e os valores conservadores estavam de volta. As pessoas
casavam cedo e tinham filhos. Nesse contexto, a mulher dos anos 50, além de
bela e bem cuidada, devia ser boa dona-de-casa, esposa e mãe. Vários aparelhos
eletrodomésticos foram criados para ajudá - la nessa tarefa difícil, como o
aspirador de pó e a máquina de lavar roupas.(...) Ao final dos anos 50, a
confecção se apresentava como a grande oportunidade de democratização da moda,
que começou a fazer parte da vida cotidiana. Nesse cenário, começava a ser
formar um mercado com um grande potencial, o da moda jovem, que se tornaria o
grande filão dos anos 60. ( GARCIA, Claudia)
A
moda jovem trazida pela camiseta branca de Marlon Brando em Um bonde chamado desejo e o jeans de James Dean em Juventude Transviada traduziram-se na carreira de Zaragoza em uma
memorável campanha de calça de brim da marca Far-west para jovens de ambos os
sexos, com o título: " Todo mundo é gente moça quando a calça é
Far-west". Recém ali, no final dos anos 50, a gente moça do Brasil começou a ter permissão social e cultural para
se vestir diferente da gente adulta.
De queridinho da Thompson à marca do Z
Em 1957, quando o prefeito de São Paulo Jânio Quadros proibiu o rock and roll nos bailes, por
despudorados movimentos pélvicos, Zaragoza já tinha outros planos. Ungido agora por poderoso capital simbólico e razoável capital
econômico, pede a Eric Nice que o libere para passar um tempo dirigindo arte no
escritório Thompson de Nova York. A essas alturas, Zaragoza já havia granjeado
o respeito e a admiração dos seus pares pelo seu trabalho e também pelos escândalos que
armava enfrentando os todo-poderosos contatos.
Duailibi ( 2003) é quem relata:
Com vinte e poucos anos de idade, Zaragoza já era um mito, pelo menos
dentro da Thompson. Era o único layoutman ( como se chamavam então os diretores
de arte) que enfrentava os contatos, donos supremos da verdade, juízes do que
era bom ou era ruim, intérpretes infalíveis das vontades dos clientes. (...) Zaragoza era respeitadíssimo porque tinha
coragem. Ficara famoso por sapatear em cima de uma mesa sobre layouts recusados
que uma secretária viera lhe devolver. (DUAILIBI, In ZARAGOZA, 2003:14-18 )
O que Bourdieu ( 1996) chama de construir capital simbólico pelo poder de dizer
coisas com palavras, de fazer crer,
Zaragoza conquistou para os criadores publicitários das artes com o seu pasodoble andaluz. Duailibi (2003)
confirma o desvio:
Suas explosões, sua intolerância com a recusa sem justificativa, sua
impaciência com contatos que levavam layouts aos clientes e não defendiam as
idéias. Esse tipo de atitude começou a se espalhar dentro da Thompson e por ser
tão inédita e tão chocante, espalhou-se por outras agências. gerando uma
verdadeira revolução na maneira de trabalhar de toda a profissão. Acabava -se
aquela atitude arrogante do contato que dizia " I have the cliente in my
back pocket ". (DUAILIBI, In ZARAGOZA, 2003:14-18 )
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| Casamento de mais de 50 anos |
O Zaragoza logo se tornou muito conhecido porque, primeiro, ele sempre
foi um homem muito bonito, dançava flamenco para as secretárias nos corredores
da Thompson e tinha a coragem de contestar os clientes e os contatos. Se o
contato aparecesse com um leiaute que não tinha sido aprovado pelo cliente, ele
rasgava o leiaute na frente do contato. Então, começou também a ser esse
relacionamento estranho, porque era um layoutman que enfrentava o contato, que
era o máximo de autoridade dentro da agência. O pessoal começou a respeitá -lo
e começou a assumir o compromisso de não voltar com o leiaute recusado. Porque
o leiaute era uma commodity. Vai fazendo aí até o cliente gostar. E já o
leiaute como obra de arte (...) ( DUAILIBI, 2005.)
Em 1957, liberado por Eric Nice, Zaragoza foi para
Nova York. Foi, viu, venceu mais ou menos, porque só lhe davam anunciozinhos
classificados para criar, mas ele conta que divertiu-se, conheceu fotógrafos
famosos, morou em Manhatan, criou algumas peças para Ford e até uma campanha
como aquela de Modess - feita da noite para o dia - salvando a pátria da criação da agência nova-iorquina, para uma
companhia de cruzeiros sofisticados de navio, dessa vez, ilustrando os anúncios
com as lembranças na memória de sua viagem de imigrante para o Brasil, quando
espiava de longe o sofisticado mundo da Primeira Classe.
Um dia, ele teve certeza: mesmo que morasse dez
anos em Nova York, seus colegas americanos jamais deixariam de chamá-lo porto-riquenho. Não realizavam que ele era europeu. Quando foi comunicar ao presidente
da agência Stevenson que estava voltando para o Brasil, o chairman da Thompson se supreendeu: " Como? Você vai voltar para
Buenos Aires?". Zaragoza tratou de arrumar uma razão mais glamurosa que a
do porto-riquenho e inventou motivos
verde-amarelos claramente por empréstimo:
Em português existe a palavra saudade, cujo significado você não
conhece; eu sinto saudade do povo brasileiro, porque o pobre americano inventou
uma coisa maravilhosa chamada blues, mas o pobre brasileiro inventou o samba. (
ZARAGOZA, 2001)
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| arte catalã no sangue |
No começo dos anos 60, retornou ao Brasil,
permaneceu um tempo na Thompson de São Paulo, experimentou a Thompson de Milão,
a Thompson de Paris, a Thompson de Londres. Mas desistiu: sentia-se estrangeiro
em todo lugar. Decidiu partir para um negócio próprio: um estúdio de arte
autônomo que prestasse serviços para o mercado. Seu amigo Francesc Petit,
também catalão e diretor de arte, que ele havia conhecido em 1953, em seu
primeiro dia na Thompson, e com quem dividia por afinidade de habitus um atelier de pintura na rua
Sílvia, bairro Bexiga, topou a sociedade: "vamos fazer, revolucionar!"
Assim nasceu a Metro 3, que se expandiu criando
marcas, logotipos, ilustrações, uma verdadeira consultoria de arte, como salienta o artigo escrito por Roberto
Duailibi na revista Propaganda de setembro de 1962, página 14, artigo
por sinal com evidente aspecto de matéria
paga, onde Petit dá um depoimento que é o verdadeiro credo da futura DPZ, ao mesmo tempo em que valoriza seus layouts artísticos como se fossem "
um quadro":
Trabalhando em agências, aprendemos que a arte não pode estar divorciada
da realidade do marketing. No entanto, e exatamente por causa dessa realidade,
cremos que o aspecto físico dos layouts deva ser estudado tão profundamente e
com tanto carinho, como se estivéssemos trabalhando num quadro. Só assim,
através da experiência de mercado e da experiência da arte, poderemos criar
algo que dê ao produto anunciado uma personalidade poderosa, que se
sobreponha`a de seus concorrentes. ( PETIT, 1962:14)
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| Os DPZs, quase 50 anos depois. |
Começava ali a história da agência que o redator Neil Ferreira chamaria
depois de a mãe de todas as agências:
a DPZ, de Duailibi, Petit e Zaragoza:
Hoje, quem está tentando romper os limites, ou
trabalha na DPZ, ou trabalhou na DPZ ou está de olho na DPZ. ( FERREIRA, In
ZARAGOZA, 2003: 22.) <> ( Graça Craidy)
OBS: Este artigo faz parte da minha dissertação de Mestrado que defendi em abril de 2007, na FAMECOS PUCRS, sob o nome Do porão ao poder.
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