Artigo: Os criadores de fantasmas.

Ao longo da História, verdade e mentira têm sido consideradas dois lados de uma mesma moeda moral. Ora contrapõem-se uma à outra, ora se justapõem, sempre mensuradas com juízos de valor que vão do erro ao pecado. 

Quando cruza com a religião judaico-cristã, a mentira se transforma em crime duplamente punível: pela lei dos homens e de Deus. Acrescida da culpa, o pior dos castigos.

Jacques Derrida (1997:14) em sua conferência Historia de la mentira: prolegômenos invoca Santo Agostinho e De mendacio para alertar que é preciso distinguir entre mentira e crença e que a própria verdade, às vezes, mente:

Mentir é querer enganar o outro, às vezes até dizendo a verdade. Pode-se dizer o falso sem mentir, mas pode-se dizer o verdadeiro no intuito de enganar, ou seja, mentindo. 

Mas não mente quem acredita naquilo que diz mesmo que isto seja falso. (DERRIDA, Jacques. Historia de la mentira: prolegomenos. Buenos Aires: Oficina de Publicaciones del CBC, 1997)

 Na passagem por Kant, a falta à verdade é abominada por prejudicar não apenas o Outro, mas a humanidade em geral, e também porque o dever de dizer a verdade seria um imperativo sagrado (Kant, citado por Derrida, 1997:24-27), sagrado no sentido de original, de sinal, de " pegada dos deuses que se foram" e que conduziria ao seu retorno, em interpretação de Heidegger (citado por Derrida, 1997:25).

Quando, porém, verdade e mentira encontram Nietzsche, ruptura. Espanto. Quase um alívio. Para ele, verdade seria uma espécie de mentira - pode-se até interpretar - uma ex-metáfora gasta, puída pelo tempo, desmemoriada, onde não cabe punição mas até elogio, pois o filósofo seqüestra a expressão do seu tradicional tugúrio moral do Bem e do Mal, onde reinava há uma dezena de séculos, e a conduz além, a um diferente patamar extramoral, o da imaginação:

Que é então a verdade? Uma hoste em movimento de metáforas, metonímias, antropomorfismos, em resumo, uma soma de relações humanas que foram realçadas, extrapoladas e adornadas poetica e retoricamente e que, depois de um prolongado uso, um povo considera firmes, canônicas e vinculantes; as verdades são ilusões das quais se há esquecido que o são; metáforas que se tornaram gastas e sem força sensível, moedas que perderam sua cunha e não são agora já consideradas como moedas, mas metal. 

(NIETZSCHE, F., Sobre verdade e mentira em sentido extramoral 1,1903, póstumo)

Metáfora mentira

Criar publicidade pertence, sem dúvida, ao mundo da retórica, das metáforas e das metonímias adornadas e realçadas, ilusões das quais volta e meia se esquece que o são. Criar uma peça publicitária buscando o seu máximo de qualidade inventiva para depois inscrevê-la em um festival de premiações burlando uma regra - a de que deveria antes ser veiculada na mídia - neutralizaria seu valor como verdade criativa e a enquadraria como culpada de mentira?

Essa foi a grande questão que ocupou o cerne de calorosos debates no meio publicitário, a partir dos anos 90, quando se descobre que muitos estariam trazendo do festival de publicidade de Cannes troféus reais de peças premiadas irreais, conquistados com trabalhos ditos crème de la crème, mas que jamais teriam visto a luz do mercado, nem nunca se exposto à sanha dos consumidores.

" Já pensou se um cientista ganhasse o prêmio Nobel com uma pesquisa que não deu certo, mas que se desse, seria ótima? Uma pesquisa fantasma? Ou um ator que ganhou o Oscar por um filme que não foi rodado, mas que se fosse, seria fantástico?"

É o que inquire o redator publicitário Davi Amarante (2002), ex-supervisor criativo da agência Edson, FCB de Lisboa, referindo-se aos prêmios - que ele parece considerar injustos - da chamada propaganda fantasma, conquistados no mais famoso certame de excelência publicitária do mundo.

Pela lei de Santo Agostinho, " Quem enuncia um fato que lhe pareça digno de crença ou acerca do qual formava opinião de que é verdadeiro, não mente, mesmo que o fato seja falso" ( Santo Agostinho, citado por Derrida, 1997:16). Por esse raciocínio, qual fato seria falso: o dos criadores inscreverem uma peça fantasma em Cannes como não sendo fantasma ou a sua crença na verdade criativa superior contida nas peças inscritas?

"No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios", diz o título de artigo online do jornalista Celso Japiassu, que explica o processo em questão, posicionando-se claramente contra o suposto procedimento fantasma:

No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. (...) (JAPIASSU, Celso. No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios.)

O exercício da criatividade pura em publicidade, desvinculada do seu lado comercial, remete, talvez, ao conceito nietzscheano de vontade de poder, no sentido dado por Francisco Menezes (2005), na cátedra de Filosofia da Comunicação (PPG Com PUCRS) de que, mais que vontade de dominar, vontade de poder é desejo de criar, de buscar o Belo, a arte, de se superar, de exercer seu destino como pastor, não ovelha.

Ou, quiçá, pos-modernamente falando via as descobertas do filósofo Gilles Lipovetsky (2004), seria a ação dos indivíduos criadores publicitários abrigados em uma nova ética que o francês chama de à la carte: cada um respondendo apenas à sua própria consciência, na neomoral customizada de nome hiperindividualismo.

Cannes, a casa do espanto.

Esse arrastar de correntes das peças fantasmas teria começado em 1991, segundo Armando Ferrentini, editor do jornal Propaganda e Marketing, com um filme da agência Casadevall Pedreno & SPR, de Barcelona, para uma cola que nunca existiu. Mas que ganhou Grand Prix em Cannes. 

Neste comercial, de nome " Freiras", duas religiosas descobrem que a estátua do querubim do convento está com o pênis quebrado. Respeitosamente, a freira mais velha cola o pênis de volta no anjinho, voltado para baixo. Outra freira, desta vez uma noviça, mais observadora que sua par, passa pela estátua e refaz a colagem, corrigindo a posição do delicado pênis para cima. Grand Prix para a Espanha e grand começo para todos os fantasmas posteriores, como constata Ferrentini:

Estaria a metáfora nietzscheana que tece a urdidura da verdade começando a se construir aqui, nesse claro momento histórico? Ou ironicamente os fantasmas, como Derrida resgata do sentido original da palavra - do grego phántasma - significam, de fato, espectro, simulacro, não pertencendo " nem ao verdadeiro nem ao falso, nem ao veraz nem ao mentiroso?" (1997:11)

Bem como ao estilo de Baudrillard (2002), talvez essa criatividade descomprometida ultrapasse a verdade: nem falsa nem verdadeira, porque pendurada em uma 4ª dimensão intermediária do tempo internético globalizado, onde a credibilidade não importa. A verdade das peças fantasmas seria uma verdade performática, disneica, com hora marcada em efêmero momento não histórico, bem à Baudrillard - trompe l'oeil, sua analogia favorita - simbolizando o quase, o falso, o pretenso. (2002, Baudrillard).

Seja na posição de metáfora querendo virar verdade ou de espectro virtual, hoje, mais do que gerar polêmica sobre sua validade ou não, entre publicitários do mundo inteiro, a propaganda fantasma tem provocado situações de puro constrangimento.

Leão cassado

Em 2002, depois de conquistar dois Leões de Ouro em Cannes, com um poster e um banner de internet para o lubrificante íntimo gel Ky, fabricado pela Johnson & Johnson, uma das mais renomadas agências do Brasil, a DPZ, filial do Rio de Janeiro, foi obrigada a devolver os cobiçados prêmios ao júri, cassados pelos organizadores do festival, diante da denúncia de outra agência brasileira multinacional, a Mccann - apoiada inclusive por comunicado da própria Jonhson & Jonhson - de que seriam peças fantasmas.

A conta do lubrificante íntimo Ky, segundo a Mccann, estaria com sua agência há pelo menos dois anos, configurando-se portanto em fraude não apenas a peça publicitária da DPZ como o seu suposto vínculo com o anunciante Johnson & Johnson. Ainda que, sob o ponto de vista criativo, a peça fantasma da Ky atendesse com raro brilho aos desejáveis pré-requisitos consensuais da boa propaganda: pertinência, originalidade e impacto.

Por que a DPZ, uma das agências mais premiadas do Brasil, ao longo dos últimos 30 anos, em Cannes, com peças reconhecidamente não fantasmas, arriscaria sua reputação em um exercício nonsense de avesso do avesso do avesso, quase que como no famoso poema de Fernando Pessoa sobre o poeta fingidor que finge sentir a dor que deveras sente, isto é, finge criar peças publicitárias de alta qualidade inventiva quando, de fato, já provou milhares de vezes saber criá-las?

O filósofo Oswaldo Giacóia, na palestra televisionada " O impacto de Nietzsche no século XXI" afirma que, para o dionisiófilo Nietzsche, o único real é o estético e para o nihilista Nietzsche, cada um de nós é o nosso destino particular, sobrevivente sem próteses de moral ou religião, sísifo fabricador de um eterno retorno que valha a pena ser revivido. Vivendo cada momento como digno de retornar eternamente, sem nenhum final redentor. Vivendo - reforça Giacóia - no plano da resistência, " como um outsider" liberto das influências, sem metafísica.

Fantasmas não vão às ruas

O que diferencia a campanha cassada de Ky das premiadas por duplo mérito - criatividade e veiculação - é que as segundas campanhas, além de criativas, teriam ido às ruas e logrado, como numa corrida olímpica de obstáculos, superar todas as dificuldades inerentes ao processo de criação, aprovação e veiculação de uma campanha. A saber: passaram por um briefing correto e bem-focado, uma criação pertinente e original, um atendimento persuasivo e fundamentado, um cliente arrojado e consciente dos riscos, uma verba adequada e uma produção competente (para falar de um kit operacional mínimo).  Enquanto as Kys fantasmas atenderiam apenas à primeira parte do básico, limitando-se a cumprir só até a etapa da produção da peça, muitas vezes, inclusive, desprezando a fase da aprovação do cliente ou simplesmente ignorando a sua reprovação.

Ou, ainda, como indicam alguns relatos, veiculando a peça publicitária, se filme, em horas ermas e de baixo custo da programação de TV ou, se anúncio, em jornais alhures de pequenas cidades, inserções pagas pela própria agência apenas para atender ao requisito de pré-veiculação obrigatória pelo menos um mês antes da inscrição em Cannes. O que, na opinião dos concorrentes europeus aos mesmos leões abocanhados pelo Brasil, não está correto, como reclama o criador publicitário português José Carlos Santos, do Clube de Criativos de Portugal:

No ano passado, no Festival de Cannes, segundo informações divulgadas pela imprensa, a DM9 conquistou o troféu de melhor agência do mundo só com fantasmas. As pessoas diziam: "Não, o anúncio saiu num jomal no interior de São Paulo." 

Mas o anúncio saiu uma vez porque a agência se dispôs a pagar esse espaço. Acho que os fantasmas servem para estimular a criatividade, mas não se pode trabalhar sempre assim. (CAMPOS, José Carlos. Entrevista ao site Coisa Séria 5.  Clube de criativos combate fantasmas.)

Com a gradual mudança dos bastidores econômicos não apenas nas agências de propaganda como nas próprias empresas anunciantes, a maioria vinculada hoje a matrizes americanas ou européias integrantes de grandes conglomerados financeiros que prestam contas a acionistas anônimos em busca de lucratividade, poucos - seja nas agências, seja nos anunciantes - arriscam, como em anos atrás, apostar em idéias publicitárias inovadoras simplesmente confiando no seu feeling, no seu gostei-não gostei, preferindo campanhas menos ambíguas, cuja linha criativa já tenha provado sua eficiência, ou, por outro lado, submetendo as campanhas a tantos testes, pesquisas e policies que poucas idéias, por mais brilhantes que sejam, resistem a tão fartos por quês.

Verdade: o dom de iludir 

Domingos Cía Lamana, doutor em Filosofia pela Universidade de Barcelona, ressalta que nas obras Zaratustra, Além do Bem e do Mal, Genealogia da Moral, O crepúsculo dos ídolos e O Anticristo, o valor da verdade para Nietzsche aparece situado além do Bem, do Mal e também além da verdade e da falsidade:

não é mais que um preconceito moral considerar a verdade como mais valiosa que a ilusão. (NIETZSCHE, citado por Cía Lamana, Domingos, in La Filosofía Narrativa de la Mentira, la Metáfora y el Simulacro.)

Cía Lamana indica, ainda, que Nietzsche teria sugerido a perspectiva como condição básica da vida, filosofia que o pensador alemão chamou de perspectivismo, " poder lógico-poético de determinar as perspectivas de todas as coisas".

Nietzsche não se furta de repetir que o engano e a falsificação são necessários para a vida - afirma Cía Lamana - e que somos os únicos seres da natureza com capacidade de inventar. Isto é, Niezsche não apenas aprova a ilusão como, parece, a entende tão valiosa quanto a verdade. Verdade, por sinal, que, se compreendida como ex-metáfora, em última instância seria exatamente o mesmo que ilusão.

A perspectiva nietzscheana faz sentido com a recomendação de Morin (1999) à saudável renúncia à completude da verdade. Assim sendo, atente-se para a perspectiva do redator Toninho Lima, Diretor Associado de Criação da McCann Rio.

Em artigo no site de publicidade Vox News, ele aventa uma explicação para a busca quase insana de reconhecimento de autoria que move a criação de fantasmas. Toninho lembra que antes da globalização e da economização brutal da propaganda, o dia-a-dia de quem trabalhava em criação era muito menos angustiante:

Baseava-se em receber o pedido de trabalho, estudar a necessidade do cliente, pensar em idéias que solucionassem aquele problema e, de quebra, nos divertirmos criando coisas irreverentes, ousadas, mas quase sempre extremamente eficazes. 

E ainda recebíamos um bom salário no fim do mês. Sem correr atrás dos nossos nomezinhos em fichas técnicas, até porque eles apareciam lá, automaticamente, no caso de um prêmio. (LIMA, Toninho, em Deus criou a idéia. O diabo, a ficha técnica. 2005)

Toninho Lima

O cenário mudou duplamente, no entender de Lima (2005). Nas agências, o que se vê é

"uma gente neurótica, checando calendários de premiações, verificando fichas técnicas com olhos nervosos, folheando Ar(gh!)chives, fotografando ou manipulando imagens, imprimindo anúncios que muitas vezes nunca viram e nem verão a luz da mídia. 

Todos catando afoitos, aqui e ali, os possíveis focos dos holofotes imaginários de um mercado que virou show-bizz de otário. " (LIMA, Toninho, em Deus criou a idéia. O diabo, a ficha técnica. 2005)

E os clientes, não importa o porte, pequenos ou grandes, nacionais ou multinacionais, também estariam bem diferentes de há 10, 20 anos. Pela observação do diretor de criação da McCann-Rio ( 2005), muito mais tensos e burocráticos:

Você lá na frente, se descabelando, interpretando o personagem, fazendo caras e bocas, cantando, dançando. E eles com a cara enfiada no bloco, anotando, conferindo, calculando. No final, um deles explica porque a sua idéia não atingiu os níveis mínimos de persuasão determinados num manualzinho. Você acha que eles fazem isso de sacanagem? Talvez. Mas, na maioria dos casos, eles também estão mais tristes e inseguros. (LIMA, Toninho, em Deus criou a idéia. O diabo, a ficha técnica. 2005)

Antigamente, mesmo os clientes multinacionais ainda se permitiam o gosto-não-gosto na hora de aprovar ou desaprovar uma campanha, eles que tradicionalmente só decidem apoiados em testes e pesquisas. Hoje, porém, o prudente procedimento do pre-durante-pós-teste tornou-se regra sem perdão, dificultando sobremaneira aprovar boas idéias que se baseiam em qualidades tão intangíveis como leveza, inovação, humor, por exemplo, qualidades aliás que desde os anos 70 sempre exuberaram na premiada propaganda brasileira, e conduziram o Brasil ao reconhecimento como o de terceira propaganda mais criativa do mundo, junto com Inglaterra e Estados Unidos.

Conforme Lima (2005), neste novo quadro contido dos anunciantes, as boas idéias assustam porque não cabem nos manuais, nos padrões estabelecidos internacionalmente. Por isso, ao final das apresentações de campanhas realizadas por criadores, nas reuniões, em vez de subjetivos e passionais " adorei" ou "detestei", os profissionais passaram a ouvir dos seus clientes frias e circunspectas indagações, ao melhor estilo do que Francisco Rüdiger ( 2005) chama de pensamento tecnológico:

"- Esta peça não tem o look and feel da nossa marca. (...) Onde está o plano de taste and pleasure?" ( LIMA, Toninho, em Deus criou a idéia. O diabo, a ficha técnica. 2005)

Esses, na opinião de Lima ( 2005), os motivos que talvez tivessem levado os criadores publicitários ao desvio do fantasminha camarada, como ele chama, advertindo, porém, que pode ser um caminho sem volta, pois "de fantasma em fantasma, um dia você vai se perder no meio do devaneio, sem saber ao certo o que é real e o que é fantasia."

Pró-fantasmas

Há outros que, feito Lima, relevam os ghosts, chamando-os de válvula de escape, como entende o colunista publicitário e jornalista Jomar Pereira da Silva Roscoe (2006), em sua coluna Lubrificando a criatividade, justificando que as peças publicitárias fantasmas, muitas jamais apresentadas aos clientes, " seguem para os concursos inscritas pelas agências, na esperança do reconhecimento criativo, de grande valor para o curriculum dos profissionais e enriquecimento do portfolio das empresas". Jomar, aliás, toma claramente partido:

Sem querer radicalizar posições, sou de opinião de que os anúncios "fantasmas" funcionam como estímulo aos criadores e que os concursos deveriam incluir uma categoria específica para acolhê-los. (ROSCOE, Jomar P. S. Lubrificando a criatividade. Fevereiro 2006.)

Outros, ainda - o redator e sócio da agência carioca V & S, Lula Vieira, por exemplo - não só apóiam as peças fantasmas como ironizam a respeito, alfinetando os que fingem não saber ser esta uma prática disseminada em todos os festivais de propaganda:

Quanto aos fantasmas da propaganda, só é importante para quem acha festival coisa importante na propaganda.  (Vieira, Lula,Vitrine)

Emmanuel Publio Dias (1997), jornalista da revista Propaganda & Marketing, em entrevista à revista on-line portuguesa Exame Executive Digest , vale-se de uma analogia para explicar a sua perspectiva sobre os fantasmas:

O Festival de Cannes está para a indústria publicitária como as corridas de Fórmula 1 estão para a indústria automóvel (...) 

O que hoje se exibe em Cannes, amanhã influenciará a produção publicitária de todo o mundo. ( DIAS, Emmanuel P. "Quem ruge mais alto em Cannes?", in Exame Executive Digest.

O caça-fantasmas.

Há, no entanto, a dura perspectiva dos inimigos ferrenhos da propaganda fantasma, como a do criador Washington Olivetto, dono da W/Brasil, autor declarado do epíteto fantasma, inventado na cola da expressão contas fantasmas de PC Farias, homem de confiança de Collor nos anos 90.

Em represália aos fantasmas de Cannes, Washington, nos anos seguintes a 91, se recusaria a inscrever peças de sua agência no festival e teria publicado, no Brasil, o que ele chama de gibizão (formato standard) com os melhores trabalhos da W/Brasil, sob o título: "A W/Brasil mata a cobra e mostra o pau", vendido inclusive em banca.

Olivetto, que tem em seu currículo quase 50 Leões conquistados em Cannes, todos não-fantasmas, ao que parece, não apenas condena a propaganda ghost, por razões éticas, como alerta para as politicagens do júri e a mina de ouro das inscrições em que teria se transformado o festival, antigamente sem fins lucrativos. Em 28 de junho de 1995, imaginando que os fantasmas teriam se acabado, Washington escreveu na Folha de São Paulo:

(...) O que sobrou dessa coisa toda foi um pequeno tititi sobre os "premiados" na mídia especializada, alguns anúncios daqueles que os publicitários escrevem para os outros publicitários lerem, e algumas declarações estapafúrdias do tipo "Não devemos confundir marketing com criação", "Cannes no fundo é um desfile de alta costura", etc. e tal. 

Por sorte, os clientes trabalham muito, vivem pensando nos seus produtos e não têm tempo de ler essas coisas.  (...) propaganda só existe se existir o cliente, a agência, o veículo e o consumidor. Só isso me dá a sensação de que todo esse meu nhenhenhém valeu a pena. ( OLIVETTO, W. "Fim ou começo?" in Os piores textos de Washington Olivetto, São Paulo: Planeta, 2004:142).

Como se sabe, todavia, em 1995 e nos anos a seguir, os fantasmas não apenas não acabaram como renderam grandes momentos - tanto de glória quanto de humilhação - à publicidade brasileira.

O Grand Fantasma

O colunista baiano Nelson Varon Cadena (2002), do Correio da Bahia, aliás, no evento já narrado da cassação do prêmio Ky, relembra um dos maiores feitos publicitários dos brasileiros em Cannes, como reconhecido fantasma:

Não é a primeira vez que o Brasil conquista prêmios internacionais com trabalhos fantasmas (tivemos o grand-prix da DM9 para Antarctica diet e o leão de ouro da Standard para Araldite, dentre outros) e certamente não será a última, mas desta vez a novidade é que a agência admitiu o erro, também confirmado pelo anunciante. (Cadena, Nelson V. "Anúncio fantasma é ouro no Festival de Cannes". Propaganda e Mercado, Correio da Bahia 30/06/2002)

O citado Grand Prix da DM9 para Antarctica diet, conquistado em 1993, inaugurou uma série de acontecimentos para a publicidade brasileira e seus criadores - Nizan Guanaes e Marcelo Serpa - não apenas de prestígio profissional na condição de pessoas físicas, mas como grandes empresários gestores de verbas milionárias.

Grand Prix 1993

No mesmo ano de 1993, o diretor de arte da peça premiada, Marcelo Serpa, foi convidado a se associar à Almap BBDO, integrante do gigantesco grupo financeiro de publicidade nº 1 mundial - o Omnicom Group - onde permanece até hoje sócio e presidente, e inclusive, segundo o Relatório Gunn Report, considerada sua agência a mais premiada do mundo, em 2004, pelo montante de prêmios conquistados.

Ou seja, como constata o diretor de criação da agência carioca Artplan, Marcos Apóstolo, "Peça fantasma hoje não é mais apenas uma realização do ego. É negócio. É marketing para a agência."

Apóstolo lamenta, no entanto, essa mistura estranha de talento real com fantasmagorías e alerta para possíveis consequências negativas junto aos anunciantes que, a par do seu usual receio conservador para aprovar peças ousadas, estariam começando a desconfiar, também, das verdadeiras intenções da agência, quando propõe a eles propaganda criativa:

Infelizmente também nos expomos perante o cliente como fazedores de idéias para nós (hoje, nossa profissão sai em coluna social, tem matéria em jornal, e não apenas na mídia especializada; eles também ficam sabendo). 

Aí, como na hora de negociar a taxa, vamos negociar a criação tentando mostrar para o cliente que aquela idéia diferenciada, original e ousada é boa justamente por isso, para destacar o seu produto na paisagem? 

Em resposta, ouviremos: "vocês da criação são fogo: só pensam em prêmio." (APÓSTOLO, Marcos. Caça-fantasmas. Opinião. Site Janela Publicitária, 1999)

 A mim parece que a questão contém duas questões: uma, extramoral, quando se refere à criação pela criação, veleidade artística, vontade de poder, busca da superação; outra, moral, terrena e rasteira, quando envolve business e política. Mas, essa é apenas a minha perspectiva. Nietzsche talvez simplesmente dissesse: vocês, da criação, é que são verdadeiros. Só pensam em metáfora. <>

Resumo: Em 1993, a publicidade brasileira conquistou o seu primeiro Grand Prix no festival internacional de publicidade de Cannes, com um anúncio dito fantasma ( isto é, produzido apenas para concorrer em festivais), considerado uma espécie de marco no reconhecimento internacional do Brasil como um dos três países mais criativos do mundo em publicidade. Esse prêmio - o mais cobiçado do universo criativo publicitário mundial - acabou estimulando a naturalização da chamada propaganda fantasma no imaginário dos publicitários brasileiros. Esta reflexão busca ampliar a discussão sobre a moralidade da prática dessa espécie de arte-publicitária-pela arte, e também pelo que representa de ascensão hierárquica dos seus autores, nas agências de propaganda, e de novos negócios no setor. Sob o ponto de vista teórico, apoia-se principalmente em Nietzsche.

Palavras-chave: propaganda fantasma; criação publicitária; verdade; mentira; moral.

Notas:

1.Propaganda fantasma: propaganda criada apenas para concorrer em festivais de excelência criativa, sem nunca ter sido veiculada na mídia e, muitas vezes, sem ter sido solicitada ou autorizada pelos anunciantes. Estratagema utilizado por muitos criadores publicitários do Brasil e do mundo, a partir da década de 90, principalmente no festival de publicidade de Cannes. Também chamada de ghost ou scam, em inglês, e trucho em espanhol.

2. Briefing, de " brief, resumo; conjunto de informações sobre o produto ou serviço a ser anunciado, indicando público-alvo, características, concorrência, objetivos da comunicação, verba, etc.

3. Pessoa, Fernando." O poeta é um fingidor. Finge tão completamente Que chega a fingir que é dor A dor que deveras sente" (...) poema "Autopsicografia". in O eu profundo e os outros eus.

4. Revista alemã Archive Luetzer que publica os anúncios considerados melhores do mundo, a maioria com linguagem fortemente visual; espécie de lançadora mundial de tendências em formatos de criação publicitária.

 5. Pensamento tecnológico, segundo Rüdiger, (em aula de Crítica da Razão Tecnológica, no PPGCOM PUCRS) é aquele que tende a olhar para tudo - pessoas, atos e coisas - como passíveis de serem avaliados feito máquinas, peças de um grande sistema, em claro reducionismo maquinístico.

6. The Gunn Report , do publicitário americano Donald Gunn, é uma espécie de auditoria internacional de premiações publicitárias, organizando anualmente a lista dos maiores detentores de prêmios no ranking mundial.

Bibliografia:

BAUDRILLARD, Jean - Tela total. Porto Alegre: Sulina, 2002.

DERRIDA, Jacques. Historia de la mentira: prolegômenos. Buenos Aires: Oficina de Publicaciones del CBC, 1997. 1ª Ed.

LIPOVETSKY, Gilles . Metamorfoses da cultura liberal. Porto Alegre: Sulina, 2004

MORIN, Edgar - O Método 3. O conhecimento do conhecimento. Porto Alegre: Sulina. 1999. 2ª Ed.

NIETZSCHE, Friedrich. A Gaia Ciência .São Paulo: Companhia das Letras, 2001.

___________________ Genealogia da Moral . São Paulo: Companhia das Letras, 1998

OLIVETTO, Washington. Os piores textos de Washington Olivetto. São Paulo: Planeta, 2004.

PESSOA, Fernando. O eu profundo e os outros eus. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1980

Videografia:

GIACOIA, Oswaldo - O impacto de Nietzsche no Século XXI , in Balanço do Século XXI Paradigmas do Século XXI . Os Fundadores do Pensamento. São Paulo: TV Cultura, 2005 .DVDR.

Webgrafia:

APÓSTOLO, Marcos. Caça-fantasmas. In Janela Publicitária. 1999. Disponível em http://www.janela.com.br/anteriores/Janela_1999-07-03.html

AMARANTE, Davi - Desista. 2002. Disponível em: http://www.bleast.com/shithappens/arquivos/2002_12_01_arquivos.html

CADENA, Nelson. Anúncio fantasma é ouro no Festival de Cannes. Coluna Propaganda e Mercado, in Correio da Bahia 2002. Disponível em http://www.correiodabahia.com.br/2002/06/30/noticia.asp?link=not000056456.xml

CAMPOS, José Carlos. Clube de criativos combate fantasmas. In Coisa Séria. Disponível em

http://www.truca.pt/coisas_serias_material/coisas_serias_antigas/coisas_serias5.html

CÍA LAMANA, Domingo. Nietzsche: La Filosofía Narrativa de la Mentira, la Metáfora y el Simulacro. Acessado em 5/04/2006.

Disponível em: http://serbal.pntic.mec.es/AParteRei/nietdomingo.html

DIAS, Emmanuel P. Quem ruge mais alto em Cannes?, in Exame Executive Digest.

Disponível em: http://www.centroatl.pt/edigest/edicoes/ed34cap1.html

FERRENTINI, Armando. Entrevista. Disponível em:

http://www.dpto.com.br/especial/ferrentini/conteudo.htm

JAPIASSU, Celso . No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios Disponível em: http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/cannes.htm

NIETZSCHE, Friedrich. Sobre verdad y mentira no sentido extramoral. [1903.] Disponível em: http://www.nietzscheana.com.ar/sobre_verdad_y_mentira_en_sentido_extramoral.htm)

ROSCOE, Jomar P. S. Lubrificando a criatividade. Disponível em: http://www.bancohoje.com.br/artigo.asp?Artigo=655)

VIEIRA, Lula - Entrevista. InVitrine.

Disponível em: http: //www.infoglobo.com.br

/vitrine.asp?vitrine=10

LIMA, Toninho. Deus criou a idéia. O diabo, a ficha técnica.In Vox News. 2005. Disponível em: http://www.voxnews.com.br/dados_artigos.asp?CodArt=175 )

 

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Alminhas do outro mundo.

- Cruz credo avemariatesconjuro! Meus pelinhos do cangote se eriçaram feito cactus quando, outro dia, fui buscar minhas ecografias de rotina num laboratório  bem conceituado aqui em Porto Alegre e dei de cara com pequenos porta-retratos cujas fotos eram nada mais nada menos que carinhas de fetos fotografados pelo ultrassom. 

Gentezinha que ainda nem gente era - pelo menos não oficialmente -  mas a maioria certamente já com nome, sobrenome, signo solar e, se bobear, até signo ascendente. Dali para o porta-retrato, um zupt. Imagine que bizarro você com 30 anos e alguém mostrar o porta-retrato com o seu ultrassom: - olha que gracinha a Fulaninha com 6 meses negativos! Negativos, sim. Porque fazer isso é praticamente roubar o tempo da pessoínha quando ela ainda nem apertou o play do cronômetro. Até onde eu sei ninguém diz a idade acrescentando 9 meses: tenho X anos e 9 meses. Duvideó!

Aqueles porta-retratos com rostinhos de ainda-não me deram um pavor, um não sei quê, uma súbita vergonha dos humanos de não se contentarem em escarafunchar no outro mundo pra-trasmente, agora deram de publicar, explicitar, colocar a fotinho no porta-retrato, na sala. Pra quê? Pra todo mundo ficar olhando praquilo e ter que fazer cara de ai-que-amor quando na verdade é uma coisa muito da esquisita. Fala sério! 

Você já olhou bem para esses ultrassons de nenê? Ninguém enxerga nada ali, a não ser o médico ecografista que - todo mundo sabe - é um sujeito muito imaginativo, deve treinar uma barbaridade antes de virar especialista daquilo. Quem sabe olhando nuvem, analisando mancha de óleo no Golfo, lendo borra de café no fundo da xícara? Médico ecografista faria o maior sucesso no reino da literatura de ficção ou da pintura abstrata. Que Miró que nada! 

Impossível não pensar. Aqueles porta-retratos com aqueles projetos de pessoínhas guindados a status de adorno nobre indo pra prateleira da sala de visitas me conduzem a um inevitável insight pseudokardecista: - isso sim que é alma do outro mundo!

Se você pensar bem, está tudo dominado. A ciência, então, virou uma fofoqueira de marca maior, se metendo em tudo, trazendo à tona mistérios sagrados, desbancando dogmas, escancarando DNAs, reinventando ovelhas, gentes, células etc.

A coisa deve ter começado com o raio X. Bah! O primeiro esqueletão revelado ao mundo é certo que causou um frisson homérico. Eu até hoje tenho uma sensação esquisita de descarado voyeurismo, quando vejo esses exames. Dia desses fiz um raio X do rosto por causa de uma sinusite renitente e pronto. Olha eu lá revelada do jeitinho elegante que vou ficar depois que morrer e ser devorada pelos vermes. Brrrrr! Enfim, magra?

Nessa dita pós-modernidade é um tal de destripar a vida e escancarar a privacidade alheia e a própria, que nem os pobrezinhos que não nasceram ainda, escapam. A ficção cinematográfica inclusive já antecipou essa cachaça, com a história do DNA. Cada pessoínha só vai nascer se no DNA dela estiver tudo 100%. Se os cientistas detectarem que o feto vai virar um coisa ruim ou defeituoso ou fraco ou sei eu lá o quê, péeee, apertam o botão, polegar pra baixo e adiós, feto querido! 

Lembro dum filme de ficção científica onde era proibido ter filho fruto de sexo carnal entre homem mulher. Todos eram filhos de fertilização in-vitro, escolhidinhos a pinça para fertilizar só o embrião do-bom-e-do-melhor. Apenas os pobres, os ignorantes e os rebeldes ainda procriavam fazendo amor. E eram rigorosamente desprezados pela sociedade que, olhando para os filhos dos transgressores com repulsa e desconfiança, lançavam a sentença: - Ah, você é filho do amor? Porque legal mesmo era ser filho do laboratório.

Outra noite, ainda, assistindo a um programa de TV, vi duas lésbicas falando do seu bebê de proveta, e, ao serem perguntadas o que fariam se a criança quando crescesse quisesse conhecer o pai, uma delas respondeu, já meio irritada: - ora, ela vai ter que entender que não tem pai, que não existe pai, que é apenas um sêmen de um anônimo, mas que em compensação ela vai ter duas mães.

Fiquei cá pensando: - nossa, como eu sou antiga! Porta-retrato com foto de feto na sala não é nada. Mais esquisito é ver pai indo pro beleléu da pecuária, virando mero fornecedor anônimo de sêmen. Mistério da vida? Ara, mas de que mistério me hablas?

( Graça Craidy)

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O Papai Noel anoréxico.

Era uma vez um papai noel anoréxico que perdeu o emprego mas ganhou de novo o interesse da mamãe noel que acabou ali mesmo com essa história de papai-mamãe e deu o maior guenta no noel dizendo que xo,xo,xo essa parentagem broxenta  e vamoquevamo neguinho do meu chamego e como o noel emagreceu e quebrou o quebranto, a coca, que tinha lancado  um feitiço pra ele ser gordo forever, se esvaiu numa nuvem preta fedorenta fazendo pof! e, na falta da tal felicidade de fingimento apregoada por sua propaganda infame, todo mundo comemorou o natal tomando chimarrão e pinga e rum e vinho de jarra e água da fonte, dançando o ai-bota-aqui e tava escrito que podia botar o que quisesse, ate o seu pezinho e era uma vez miniconto de um papai noel chines, quem não gostou que conte outra vez. Beijos de feliz natal e feliz ano novo! (Graça Craidy) PS: papai noel era anoréxico só de mentirinha. Ele na verdade fez vigilantes do peso escondido e mentia que era anorexico porque causa muito mais na balada prum papai noel ser anoréxico que fazer vigilantes, não é? 
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Eu acredito no lado B.

A gurizada provavelmente não vai saber do que estou falando, mas, no tempo do disco compacto simples, quando vinham gravadas só duas músicas, existia o Lado A, onde a gravadora colocava uma música que queria que a gente transformasse em sucesso, furando de tanto ouvir e atormentando as rádios pra tocar. E tinha o outro lado - o B - onde gravavam uma música menos votada, pressupondo que aquela ali nunca ia acontecer. Ou seja, eles que decidiam o lado nobre pra gente curtir. 

Pois eu, enxerida, adorava os Lados B. Pensava: se eles querem que eu escute só o Lado A, me manejando que nem uma ovelha bocó, sinal então que ali naquele Lado B deve ter coisa que me interessa (pelo menos pra mim que queria gostar com meu próprio gosto, não com o alheio). E assim descobri maravilhas de poesias empoeiradas e melodias lindíssimas jamais ouvidas por quem caía no conversê monoteísta do Lado A. 

Conto isso, porque com gente é igual. As pessoas escolhem (ou, na divisão de papéis da família, “escolhem” pra elas) um Lado A pra tornar público, e os outros acreditam que a verdade inteira é aquela ali. Nem questiono se o tal Lado A que cada um decide mostrar é bom ou ruim. O que não engulo é a limitação de alguém ter que se aprisionar num único lado. Pobre, pobre de marré. 

É sempre interessante dar uma espiada no Lado B das pessoas. Pode ter ali um monte de coisas deliciosamente surpreendentes que a gente nunca saberia se não relevasse o Lado A e fosse mais fundo. Atrás dum cara carrancudo pode ter um coração de manteiga se defendendo de ser rejeitado, rejeitando-se ele mesmo antes de levar um “não” pelas fuças. Atrás de uma mulher muito gargalhante pode ter uma alminha triste que não recebeu permissão pra ser normal, isto é, pra ser frágil e forte, triste e alegre, rir e chorar. 

Uma vez recebi uma lição inesquecível dum garçom, num restaurante em São Paulo. Eu estava superestressada, ele trouxe o prato errado, derrubou os talheres e soltei os cachorros no pobre homem. Em vez de responder na mesma moeda, ele ficou me olhando, muito calmo, retirou o prato e falou suavemente, com aquela voz de amansa-louco: - “A sra deve estar com problemas…Já trago o seu prato certinho.” Fiquei muda e acabei rindo sozinha, envergonhada da minha reação. Tivesse ele acreditado no meu Lado A e eu nunca aprenderia mais essa. 

Desejo, querido leitor, que você ajuste seus sentidos com sintonia fina pra descobrir interessantes Lados B por aí. Quiçá até Lados C, D, E, F, G. Por que não?

( Graça Craidy)

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Acordou de mau-amor?

Um dia, escutei uma garota na mesa ao lado, num bar, explodir num desabafo: “- Eu não quero acordar amanhã de manhã só porque não morri!” 

Aquele só-porque-não-morri ficou ecoando nos meus ouvidos, cheio de significados, e me ocorre que essa é uma bela frase pra todo mundo explodir - por direito - quando a vida começa a ficar assim meio preto e branca, quando o dia seguinte parece sempre igual, que nem no filme Feitiço do Tempo, em que o cara acorda exatamente no mesmo dia, todos os dias, e vai enlouquecendo, enlouquecendo, até mudar o seu jeito de ser e destravar o seu relógio. O filme é uma metáfora interessante do que precisa ser feito, naquela fase da vida em que você parece estar caminhando numa esteira, sem nunca sair do lugar. Pare de fazer a mesma coisa, que a coisa deixa de ser a mesma, ora! Não parece claro? 

Ri tempos atrás quando um médico amigo me explicava as regras de bem-viver, tão óbvias, dizia ele, que chegam a ser simplórias: 1. se uma coisa está dando certo, continue. 2. se não está dando certo, pare. 3. se você não sabe o que fazer, não faça nada, até saber.  

Qualquer semelhança com Deixa a Vida Me Levar, do Zeca Pagodinho, não é mera coincidência. O que é deixar a vida levar a gente senão continuar quando tá dando certo, parar quando tá dando errado e não fazer nada, antes de receber um sinal de que lado o vento tá mais propício? 

Não é de repente que as coisas parecem iguais. A gente é que não escuta, não vê, não se comove com os sinais que a vida e o corpo nos mandam. A gente, que é tão reparenta com os  outros, costuma ser cega, insensível e surda pra pôr reparo em si própria. Não fosse assim e você teria notado que aquela ânsia de vômito aparece sempre na hora em que você tem que ir praquele trabalho chato, aquela tosse surge cada vez que você tem que engolir o mesmo sapo pela milésima vez, aquele herpes pinta justamente quando você se obriga a fazer o que seu corpo já cansou de mandar recado que não quer fazer. E assim por diante. Até ficar doente de verdade. 

Ou então, você inventa que quer porque quer uma coisa agora e fica dando murro em ponta de faca e nada de dar certo. Enquanto isso, milhões de outras coisas interessantes passam por você feito borboleta convidando a voar por outras plagas e você nem tchum, porque está que nem cavalo com viseira, obcecado – que, por sinal vem de “tornar cego” em latim - pela idéia fixa de ir por aquele caminho. 

O sujeito acorda de manhã faceiro, assobiando, legal! Vida tá boa. Tudo le suele? Toca o barco. Outro, não. Acorda de mau-amor, como disse sabiamente a filhinha dum amigo meu, um dia em que ele acordou rabujando: - Pai, você está de mau-amor? Grande garota! Entonce, acordou de mau-humor? Algo hay.Tem gente que azedou e nem percebe. Dormiu, sonhou, lavou os pensamentos na noite, virou a página do dia e acorda rançoso? Tá na cara que esse mau-humor é mau-amor, seja mau-amor de falta de beijo, de falta de vida, seja mau-amor por si próprio. Tá na cara que tem que mudar e não se dá conta.
 

Aí eu pergunto: que bem maior existe na vida que a própria vida? Dinheiro? Poder? Fama? Nada paga uma boa gargalhada. Nada paga você ter saúde de nem perceber a máquina maravilhosa do seu corpo funcionando azeitadinha para o que der e vier. Por isso, preste atenção no que a vida e o seu corpo lhe gritam ou sussuram, querido leitor, pois tenho certeza que você também, como a menina lá de cima, não quer acordar amanhã de manhã só porque não morreu. (Graça Craidy) ( Arte: Gartic)

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Casaram e foram felizes até a página 147.

- Se eu não consigo achar nesta multidão nem o Wally, que eu sei quem é, como vou encontrar o homem da minha vida que eu não tenho a menor idéia de quem seja? - se pergunta agoniada a jovem e bela Mariana, protagonista do primoroso filme argentino Medianeras ( 2011), dirigido por Gustavo Taretta.

Não à-toa, ela - arquiteta desempregada fazendo bico como designer de vitrines - contracena boa parte do filme com manequins de gesso, homens másculos que não movem um músculo, não questionam, não ofendem, não desapontam, não chegam com novidades, não viram o cocho. Bastante pedagógica, a imagem.

Ressabiada com o último homem com quem viveu quatro anos que - um belo dia ela se deu conta, apavorada-  se revelou completo desconhecido, nossa mocinha junta suas tralhas e some do mapa direto pra dentro da história do filme, uma fábula urbana sobre o amor e a ausência dele.

Me dou conta, eu também, de que na verdade somos todos se não completos bastante desconhecidos uns para os outros. E que o sonho de toda gente seria nos congelar, uns e outros, para que ninguém mudasse um milímetro desde o dia em que nos apaixonamos não um pelo outro mas por nossas mútuas idéias idealizadas do queríamos que fôssemos um para o outro.

No entanto -  oh, dor! -,  como somos irredutivelmente iguais ao rio de Heráclito, águas onde ninguém se banha duas vezes, sempre chega o dia em que o outro já não nos aprisiona mais represa, falsa natureza artificial fingindo de RG definitivo. E os outros eus que nos habitam escapam pelas orelhas, exuberam os olhos, roubam o controle do gesto. E o bochincho está feito. E já lá vem um dedo I-want-you enfiado em nosso nariz cobrando I want you do jeito que eu conheci, não mude, não cresça, não ouse, não experimente, não exerça nada além do já provado.

E é aí que o bicho pega. O bicho, o divórcio, a briga, a separação. E vai cada um para um lado e começa tudo de novo, sair campeando pela vida outro ideal pra tentar congelar em zips cerrados e etiquetados, esquecendo, amnésicos, de que aquela forma como tal tem prazo de validade. E que deveria ficar claro: felizes para sempre, neste formato, até a página 147. E a página 148? Bueno, haveria que se fazer um - esse sim, o mais honesto pacto nupcial - pacto de rediscussão dos termos contratuais sem necessariamente partir para o rompimento.

Da página 148 em diante poderia muito bem ser um novo romance encenado pelos mesmos protagonistas, com uma ressalva: eles seriam livres para  exercer outros eus, descongelados da obrigação fictícia de permanecerem estátuas feito os manequins da Mariana.

Porque, afinal, tudo é processo. Relação é processo. Vida é processo. Natureza é processo. Tudo é  mutação e movimento. O tempo todo. Por que ficaríamos só nós, os tontos, parados brincando de habitante infeliz de Pompéia depois do vulcão?

O verbo ser talvez devesse ser revogado e assumido como estar, bem mais coerente com o gerúndio, o tempo do verbo mais verdadeiramente real, tempo de estar vivo aqui e agora definitivamente não definitivo. Ando, endo, indo, ondo, undo. Mundo mundo vasto mundo.
( Graça Craidy)

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