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| Dissertação de Mestrado 2007 PUCRS |
Em 1968, o redator publicitário Roberto Duailibi e os diretores de arte Francesc Petit e José Zaragoza surpreenderam o mercado brasileiro de publicidade com um feito inédito: fundaram a primeira agência de publicidade do Brasil - a DPZ (SP) - comandada não pelos indefectíveis businessmen, como era usual até então, mas pelos chamados artistas do setor, os criadores publicitários
Doze anos depois, outro criador publicitário da equipe da DPZ, o redator Washington Olivetto, sai da agência-mãe e lança a sua própria agência, em parceria com suíços - a W/GGK (SP).
Em 1989, ainda, outro criador publicitário da equipe de Washington, o redator Nizan Guanaes, por seu turno, empreendeu a sua agência DM9 (SP), evidenciando uma intrigante cadeia produtiva criativa que me moveu à grande questão desta pesquisa: que multicausas teriam propiciado a ascensão desses criadores publicitários brasileiros ao poder econômico, como sócios ou presidentes de suas agências, no campo da publicidade, no Brasil, entre as décadas de 70 e 90, já que até os anos 50 os criadores eram quase como "párias" no mercado, conforme o relato de Gandra ( 1995, p. 49)?
As respostas vieram à côté da assim chamada sociologia genética ou da prática, de Pierre Bourdieu, na aplicação das suas noções de habitus, campo, dominante/dominado, capital econômico, capital simbólico, capital cultural, capital social/relacional, illusio, lacuna estrutural e espaço dos possíveis.
As teses bourdieuanas sustentaram a reconstituição do habitus pessoal e profissional dos cinco criadores publicitários citados acima, além da investigação à parte, da mesma forma, da trajetória de vida e carreira de outro criador publicitário - o redator Neil Ferreira, contemporâneo de Duailibi, Petit e Zaragoza - que, embora ocupasse importante espaço no campo da publicidade, acabou não se transformando em empresário, constituindo-se portanto, metodologicamente, em parâmetro para a tomada de posição dos seus pares.
Em As regras da arte (1996, p. 244) Bourdieu aconselha que, para captar a hierarquia real dos fatores explicativos, para entender a lógica das lutas do campo da produção cultural - no caso, da produção cultural publicitária - inverta-se a progressão praticada geralmente pelos analistas, perguntando-se, por exemplo, não como tal criador publicitário chegou a ser o que foi, mas, sim, como ele pôde ocupar -dadas sua origem social e suas propriedades socialmente constituídas - as posições oferecidas por um estado do seu campo.
Para Bourdieu não existe acaso ou sorte e sim oportunidades, tomadas de posição inscritas potencialmente nas próprias posições, em certas somatórias de habitus com lacunas estruturais, como se fossem atitudes esperando a hora de acontecer, como se fossem roupas sociais à espera de serem vestidas.
Essas mudanças ocorreriam ou por um cenário estrutural facilitador ou, ainda, por algo intrínseco, vindo do habitus do agente, ou, ainda melhor, por ambos, que impulsionam ainda mais rápido à ação.
Inclusive em seu artigo A ilusão biográfica, o sociólogo francês questiona o método de história de vida cuja construção se pauta pela cronologia (2005) (chamada por ele de "ilusão retrospectiva de coerência reconstruída"), ilusoriamente acreditando que haja uma "evolução", que a vida vá se desenrolando ao longo do tempo.
Bourdieu defende, em síntese, que a vida real não é exatamente um caminho, uma estrada com começo, meio e fim - fim, inclusive, com duplo sentido: o de final e o de finalidade - mas desconexa, ilógica, "rapsódia heterogênea e disparatada" em constante mutação, onde a única permanência - ele ressalva - é a do nome próprio:
Como instituição, o nome próprio é arrancado do tempo e do espaço e das variações segundo os lugares e os momentos (...) o que ele [o nome próprio] designa não é senão uma rapsódia heterogênea e disparatada de propriedades biológicas e sociais em constante mutação...
( BOURDIEU, in FERREIRA, FIGUEIREDO, 2005, p. 187)
Bourdieu (2005) afirma ainda que o biógrafo - cúmplice - é que desenha e recria artificialmente o sentido, em um exercício de ilusão retórica que - no seu entender - a própria literatura tradicional trata de reforçar.
Para esquivar-se dessa ilusão, Bourdieu sugere que se construa, também, em paralelo, os estados sucessivos do campo no qual a trajetória se desenrolou e o conjunto das relações do agente em foco, junto com as relações dos outros agentes, submetidos às mesmas condições facilitadoras:
Os acontecimentos biográficos se definem como colocações e deslocamentos no espaço social, (...) nao podemos compreender uma trajetória (...) sem que tenhamos previamente construído os estados sucessivos do campo no qual ela se desenrolou e, logo, o conjunto das relações objetivas que uniram o agente (...) ao conjunto dos outros agentes envolvidos no mesmo campo e confrontados com o mesmo espaço dos possíveis. (BOURDIEU, in FERREIRA, FIGUEIREDO, 2005, p. 190)
Assim, Bourdieu não crê que o ator social seja construído apenas pelo tempo, mas engendrado por suas relações, pelas posições que ocupa em um determinado momento e em certo lugar, por seus deslocamentos dentro do espaço social, impulsionado por uma espécie de bagagem interna acumulada socialmente que tenha recebido ( valores familiares, escolares, sociais, econômicos, culturais) e que a sua identidade social resulta de como esses valores - traduzidos em habitus potencialmente urdidores de capital simbólico, social, cultural ou econômico - os sustentam em suas decisões e ações de aceitar ou não as oportunidades oferecidas pela estrutura.
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| Roger Chartier, historiador francês |
Em palestra sobre Pierre Bourdieu e a história, no Rio de Janeiro (2002), o historiador francês Roger Chartier enfatiza esse aspecto relacional da sociologia genética, sublinhando que a essência, em Bourdieu, é pensar as relações visíveis (sociais) somadas às relações abstratas (estruturais) - redes visíveis e invisíveis, sempre em um dado momento e em um dado lugar - de modo que esse contexto definido e o momento histórico específico não apenas tragam luz à investigação como evidenciem a pseudo universalidade das categorias, se estudadas fora do campo e do tempo em foco, repelindo também a idéia da ascensão autônoma do gênio singular:
a obra, o artista, o filósofo só existem dentro de uma rede de relações visíveis ou invisíveis que definem a posição de cada um em relação à posição dos outros (...) (CHARTIER, 2002, p. 140)
Toda trajetória social deve ser compreendida como uma maneira singular de percorrer o espaço social, onde se exprimem as disposições do habitus, diz Bourdieu (1996). Assim, há que se perguntar, à moda bourdieuana, não como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington e Nizan chegaram a ser o que foram, mas, sim, como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington e Nizan puderam ocupar, dadas suas origens sociais e suas propriedades socialmente constituídas, as posições oferecidas por um estado específico do campo publicitário, nas décadas de 70, 80 e 90, não só em relação aos outros criadores publicitários mas também aos seus diferentes funcionais, os profissionais de atendimento.
Descobrindo com o que contavam de seu, de diferente, de individual, de singular ou de herança coletiva, e ao mesmo tempo reconstituindo o estado do campo publicitário, fica evidente também o que facilitou suas trajetórias rumo às posições de dominantes na estrutura, de maneira a se igualarem entre si, como empresários, e ao mesmo tempo se diferenciarem do seu parâmetro, o criador Neil Ferreira.
Em outras palavras: como eles conseguiram - na posição de criadores publicitários - libertar-se do melancólico adjetivo de "párias", em 1950, para o ilustre qualificativo de "poderosos", menos de 20 anos depois, ascendendo ao mais alto patamar hierárquico nas agências de publicidade do Brasil, com repercussões de alcance mundial, dando origem inclusive a uma cadeia produtiva criativa de empreendedorismo na publicidade, que se reproduziu como prova acabada, redobrada, triplicada, da sua ascensão?
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| Das 25 maiores agências, 14 são comandadas por criadores ( 2004) |
O raciocínio
Para investigar as trajetórias dos criadores, Bourdieu sugeriu vários olhares.
Primeiro, olhar de longe, projetando os criadores publicitários no mesmo cenário do campo da sociedade em geral.
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| Franco, ditador espanhol de quem Zara fugiu |
Depois, focando-os no campo da vida profissional, submetidos todos às mesmas intempéries e carícias do cotidiano, no rés do humano com seus desejos, benesses e tormentos que conduzem aos turbilhões do poder.
Depois, ainda, espiar para dentro da existência de cada criador desde antes dele nascer, no recôndito do seu habitus, quando ainda era somente um desejo de vida melhor no coração apertado de um avô imigrante no porão de um navio, ou um gemido mudo nas costas lanhadas de um tataravô escravo, quando escapou da roda dos enjeitados por filho bastardo de um nobre em um vilarejo italiano, quando se refugiou da perda do pai em um jogo de futebol que nunca se acabava ou, ainda, quando se perguntou assustado porque a irmã estava voando da cama em plena madrugada, se as únicas asas que tinha eram as de papelão e tule do dia da primeira comunhão?
Descobri com Bourdieu que cada homem é indivíduo único, mas que o que o move está, também, no coletivo, nas redes visíveis e invisíveis, nos vãos e desvãos da vida, ali bem onde, como num palco móvel, os espaços em branco se néonizam luminosos no aguardo do "breve aqui" das atitudes, gestos, idéias, que vão redesenhando cada esquete em um novo cenário, de tal maneira que quando fica pronto já não é mais aquele de quando começou.
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| 1951. Professores da ESPM eram das grandes agências |
Para Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington, Nizan e Neil foi a assim.
Cada um vindo de um canto, em épocas diferentes, todos acabaram em São Paulo, das maiores cidades do planeta, transformando, com seus capitais bourdieuanos, a história da propaganda e da criação publicitária no Brasil.
Dos seis criadores, apenas Neil, por razões que tento apontar aqui, não aderiu às tomadas de posição que Bourdieu (1996) garante embutidas na própria posição como uma "arte de inventar já inventada", segundo suas palavras: à tomada de posição do comando de importantes agências da publicidade brasileira.
As lacunas
É perfeitamente possível identificar, uma a uma, cada lacuna estrutural, em cada década, que teria favorecido as referidas tomadas de posição dos atores sociais em foco, somadas a cada habitus, resultando em claros espaços dos possíveis para sua ascensão.
No estado de campo encontrado pela primeira leva de criadores que toma o poder no final da década de 60, mas que se constrói a partir da década de 50, identifico muitas lacunas estruturais.
O mercado publicitário restrito a poucas agências nacionais (Standard, Norton, C.I.N., P.A. Nascimento, entre outras) e a basicamente duas multinacionais (Thompson e McCann).
Os redatores, embora dominados pelo atendimento, ocupavam posição privilegiada de "intelectuais", devido às suas origens profissionais (jornalismo, literatura, poesia, etc).
Não havia redatores profissionais formados em Publicidade, mas eram requisitados principalmente do jornalismo, onde já dominavam o texto, inclusive o texto mais " macio" - semelhante ao da publicidade - do chamado " new journalism".
A cultura do free-lance era aceita e incentivada, por falta de profissionais suficientes, favorecendo a construção de capital social aos criadores.
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| ESPM 1951, MASP |
A Escola de Propaganda (origem da atual ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing), recém havia sido fundada e no glamuroso espaço do MASP - Museu de Arte de São Paulo, conquistando para a profissão uma sofisticação do ofício que nasceu rasteiro como mero agenciador de anúncio.
Os layoutmen eram sujeitos humildes, incultos, trazidos de gráficas ou de oficinas de jornais, espécie de coringas toscos, malvistos na hierarquia das agências, como simples " fazedores" que não usavam a cabeça, diferente dos diretores de arte europeus como Petit e Zaragoza, com formação em Belas Artes.
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| Anúncio ilustrado por Zaragoza |
A ilustração era o principal recurso dos anúncios, demandando artistas plásticos.
Os layouts eram 100% feitos à mão, requisitando habilidades artísticas, técnicas específicas e esmero no acabamento, para, antes de persuadir os consumidores, serem capazes de seduzir o próprio anunciante, layouts aos que Duailibi chamou de " layout-arte".
Na economia, outras lacunas favoreceram a ascensão dos criadores em foco.
A implantação da indústria automobilística demandava campanhas publicitárias mais profissionais e financiava, de certo modo, o aprimoramento do setor.
O espírito desenvolvimentista de JK estava em plena vigência.
Começa a TV em 1950 e se estabelece nos anos 60/70, exigindo também criação (e produção) profissional.
A ditadura militar cria uma rede nacional e necessita da "costura" de comunicação de um discurso único ufanista.
Essa mesma rede, para ser implantada, precisava de aparelhos de TV nas casas dos brasileiros e vendem-se então televisores, com campanhas publicitárias, entre outras centenas de produtos da industrialização favorecida pelos militares-
As contas governamentais são atendidas com reserva de mercado só por agências brasileiras.
O Milagre Brasileiro cria uma onda de consumo.
As editoras Bloch e Abril possibilitam anúncios melhor impressos e com abrangência de leitura geograficamente maior.
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| Criação pré e pós Bill Bernbach: com e sem ideia |
A chamada Revolução Criativa de Bill Bernbach contamina o espírito publicitário criativo da época, favorecendo a mudança de illusio.
A fabricação de fios sintéticos possibilita grandes ações publicitárias e promocionais, como o caso da Rhodia, criando o mercado da moda.
O movimento mundial de 1968 de renovação favorece a ruptura.
Nos anos 80, as principais lacunas estruturais referem-se ainda à ditadura militar, que por seu poder de censura propicia uma postura mais alienada e absolvida de culpa de quem trabalha em criação publicitária.
A profissão já havia sido profissionalizada pela geração anterior e já havia chegado à Academia, com a multiplicação de Faculdades de Comunicação no país.
A ascensão de uma classe média urbana com melhor poder aquisitivo mas repertório cultural menos rico favorecia uma linguagem mais popular, acentuada pela própria programação da Globo e SBT.
A Rede Globo se profissionaliza e se expande em todo o país.
A grande mídia dá espaço ao assunto publicidade/ publicitários.
Jorge Benjor vende 1 bilhão de cópias de uma música com o nome de uma agência (Alô, alô, W/Brasil).
Em São Paulo, a Democracia Corintiana é conduzida por um vice-presidente publicitário: Washington Olivetto.
A globalização estimula a vinda de mais agências multinacionais ao Brasil, que buscam se unir operacionalmente a publicitários criativos locais.
O festival de publicidade de Cannes firma-se como o consagrador de agências e de profissionais e seus prêmios viram imã de contas aos mais premiados.
Nos anos 90, mais lacunas acabam se oferecendo como novas oportunidades.
Os grandes grupos de comunicação movidos pelos interesses dos seus acionistas tomam posse do mundo, espalhando agências e continuando cada vez mais a se unir a criativos locais.
A illusio da criatividade está em alta, causando a distorção da busca de prêmios em Cannes a qualquer preço, inclusive com anúncios ditos "fantasmas" que, depois de premiados, agregam-se aos portfolios das agências e das carreiras profissionais, como atestado de competência e, ainda, como ponto de atração para contas.
Os grandes grupos provocam realinhamento geral das contas publicitárias no planeta, favorecendo as agências com sobrenome multinacional.
O Festival de Publicidade de Cannes cria a categoria " Press and Poster" (antes só havia a categoria de comerciais de TV e cinema) e a publicidade brasileira, empoderada pela nova tecnologia dos computadores e pela qualidade digital, consegue competir de igual para igual com Europa e Estados Unidos, somando excelência de acabamento à já reconhecida excelência de criatividade nacional.
Anos 70: Duailibi, Petit, Zaragoza. A primeira grande ascensão
Nos anos 50, quando Duailibi, Petit, Zaragoza e Neil se tranformaram em criadores publicitários, existiam grandes lacunas estruturais no campo da publicidade, em São Paulo, com espaços dos possíveis que facilitaram a ascensão de cada um deles, no que lhes tangia.
Como já se viu, o mercado da propaganda era restrito, dominado pelas multinacionais Thompson e McCann, com participações mais tímidas das agências nacionais Standard, Almap, Norton, C.I.N., entre outras menores. E já que não havia ainda redatores publicitários formados em faculdade, as empresas foram buscar principalmente no jornalismo - onde estava Neil- os seus profissionais. Dentro da Criação, embora considerados hierarquicamente inferiores aos de atendimento ( os dominantes no interior do campo) os redatores pelo menos" ficavam em salinhas minúsculas", diz Petit ( 2003) - mas eram superiores em relação aos diretores de arte da época - os chamados layoutmen, cujos" ficavam no porão" ( Petit, 2003).
Esses layoutmen, modestos homens vindos das gráficas que serviam às agências, tinham sido convocados por falta de gente especializada, guindados à posição de meros "ilustradores" das idéias dos redatores, os intelectuais da agência, que, em consenso com os profissionais do Atendimento, determinavam o conteúdo da ilustração.
É bom lembrar que nos anos 50 a ilustração dos anúncios era mera legenda visual do título, puro ornamento, enfeite, exposição de motivo. Ainda não havia o conceito de a idéia do título se somar à do visual, formando um terceiro significado que acaba se completando na cabeça do leitor, e que precisa da sua interação para ser compreendida.
Naqueles anos 50, no entanto, o leitor do anúncio era passivo, recebia a mensagem mastigada, óbvia, autoritária, exagerada, uma enxurrada de adjetivos melhor dizendo, onde o texto e o título, com inspiração 100% americana, eram racionais, demonstrativos, explicativos, conservadores. Tinha até anúncio que chamava o leitor de V. Sª! Esse modelos era calcado nos moldes do publicitário americano Claude Hopkins, o qual reiterava em seu livro A ciência da propaganda (1981), escrito em 1923, que a propaganda tinha três funções: 1ª: vender; 2ª: vender; 3ª: vender.
Nesse quadro de pragmatismo explícito mesclado com overdose de elogios, em um incipiente Brasil juscelinizado pela idéia de desenvolvimento que atraiu principalmente a indústria automobilística, Duailibi, em clara vantagem sobre Neil, já trabalhava em propaganda como redator publicitário - ainda que de maneira meio torta - na Colgate Palmolive. Sua função era escrever relatórios sobre a propaganda da concorrência, mas que me parece mais relevante foi seu treino nos textos originais de anúncios americanos que ele - rico em capital cultural, poliglota - traduzia a pedido da sua imediata superiora, a redatora Silvia Jatobá.
Que exercício melhor para um futuro redator publicitário que traduzir anúncios publicitários para uma chefe redatora publicitária, palavra por palavra, descobrindo nuances, respirações, estratégias, adjetivos, approaches, buscando a melhor versão, o ritmo perfeito?
Duailibi aprendia, na prática, os meandros do que era um bom texto publicitário com os sujeitos que praticamente inventaram o texto publicitário: os próprios americanos, além de já ir assimilando também um olhar muito mais conjuntural, de business, porque como o próprio Duailibi relata em sua entrevista ao CPDOC (2005), também levantava custos, verbas investidas, centimetragem publicada, estratégias de mídia, analisava a concorrência, elegia pontos positivos, negativos, fazia críticas.
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| Reconhecimento no exterior: a 6ª Top Agency |
Duailibi (2005) conta inclusive que seus relatórios foram ficando tão divertidos com as críticas irônicas que fazia às peças publicitárias dos concorrentes, que seus superiores e os vendedores da Colgate-Palmolive passaram a aguardar ansiosos a chegada de mais um "report Duailibi".
Diferente de Neil. Embora Neil viesse do jornalismo e também contasse com elevado capital cultural - sólida formação escolar, boas leituras, texto bem construído - e embora houvesse fundamentado seu modo elogiadíssimo de escrever na lacuna estrutural da época do texto leve e saboroso do " new journalism" - bastante semelhante ao tom recomendado pelo revolucionário Bill Bernbach - o que sobrava nele de intelectual, tanto quanto em Duailibi, faltava-lhe na visão empresarial que a Colgate havia empoderado o filho de libaneses nascido no Mato Grosso.
Assim, quando o garoto Duailibi troca a Colgate por sua primeira agência, a C.I.N. - aliás, primeira agência também de Neil - já tinha um texto treinado especificamente para a publicidade e não para o jornalismo como Neil. E mais: já tinha o discurso do empresário que estuda a concorrência para atacá-la em seus pontos fracos. E já tinha ainda outro capital cultural que Neil não possuía: os exercícios de oratória aos quais seu pai Wadih o obrigava, na infância em Campo Grande, nas refeições, homenageando visitantes, agora bem reaproveitados para apresentar campanhas com entusiasmo, como a do lançamento do automóvel Vemag, pela agência C.I.N..
Enquanto Duailibi abraçava o lado business da propaganda, sem questionamentos, Neil, por ser jornalista - talvez distanciado por treinamento do ofício - construía uma espécie de redoma entre ele, o redator considerado brilhante, e os outros, cultivando fama de "geniozinho da criação " meio afastado da patuléia, traço que se percebe ainda agora em suas posições, colocando-se geralmente como de uma casta à parte, postura quem sabe de filho único, mimado, do tipo que na medida em que pode só faz o que quer, com raras concessões, além de manter uma prudente distância de tudo o que significasse poder, como se ficar muito próximo dele o pudesse contaminar de um impuro espírito capitalista.
Nada em Neil, aliás, combina com a palavra "negociante" que, como se sabe, vem de " negociar", ceder, negacear, conceder.
Duailibi era bem mais flexível que Neil, talvez até por temperamento, por educação familiar, por ser apenas um entre sete filhos, ou quiçá até seguindo o conselho do tio José que o treinou no balcão de sua loja a se esforçar para agradar às clientes, de preferência mantendo-as sempre sorridentes para que comprassem. "Se elas não estiverem sorrindo" - o Tio avisava ao atento turquinho Duailibi ( 2005) - " não estão comprando!"
O lado turquinho de Neil parece não o haver empoderado na ascensão ao poder, provavelmente porque se criou afastado da principal influência árabe da família, o seu avô Alexandre, que era bravo e nunca lhe dava massari - ele contou - neutralizado em um possível exercício de negociador também por um pai poeta que não apreciava, parece, as lides do comércio. Não bastasse isso, o pai também morreu cedo, deixando a Neil visões muito mais do valor de ser do que o de ter, embora Neil houvesse demonstrado desde garoto, órfão e provavelmente se sentindo responsável pela mãe, um raro espírito criativo para " fazer dinheiro" na cata de " mais um troquinho", segundo ele conta.
Seu "fazer dinheiro", porém, era voltado para si, não visava o gáudio da boa troca, ambos os lados satisfeitos da negociação, como sóe ser o genuíno comércio tão apreciado pelos descendentes dos fenícios.
Duailibi ( 2006), sim, confessa claramente achar a arte de vender nada menos que"fascinante".
Havia ainda outro espaço dos possíveis que favoreceu o redator Duailibi em detrimento do redator Neil na ascensão ao poder: a freqüência à Escola de Propaganda, que Duailibi cursou em 1952, junto com uma turma onde mais de 80% eram jornalistas trabalhando em jornal.
A par de Duailibi ser dos poucos da turma que já era publicitário e cursando publicidade, ele ainda aumentava sua network, seu capital social, porque os professores eram profissionais das próprias agências multis do mercado, futuros contratadores dos alunos do curso, aliás, onde, depois de formado, Duailibi também passou a lecionar como professor de Redação. Mais capital para a sua bagagem acumulada ao poder.
Enquanto Neil ( 2006) cursava a Faculdade de Direito, segundo ele, só para " morar de graça na Casa do Estudante", Duailibi aproveitava a posição oferecida na Escola de Propaganda e não apenas a cursava com elogios dos professores, ele conta, como também se beneficiava de um certo novo glamour agregado à profissão por Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi, do MASP, naquela época ainda no mesmo prédio dos Diários Associados, no centro de São Paulo.
Aquela profissão anteriormente exercida por corretores de espaços para jornal, reputada por muitos como ofício de embusteiros volta e meia barrados nos estabelecimentos comerciais por plaquinhas que avisavam: " Não damos esmolas nem fazemos propaganda", agora era habituê de um Museu. Do requintado Museu de Belas Artes de São Paulo. Evidentemente, configurava-se ali um novo e bem-vindo patamar da profissão, claro espaço dos possíveis facilitando a ascensão de seus recém-chegados profissionais ao poder.
Afora tudo isso, é fundamental observar outras duas características do campo, na época, que favoreciam o acúmulo tanto de capital social e cultural e simbólico, quanto capital econômico aos criadores: a demanda por redatores era muito maior que a oferta.
Conforme Neil ( 2006), eram "3 agências para 10 redatores", de tal maneira que não apenas os que estavam no ramo trocavam de emprego e dobravam seus salários com muita frequência, como ainda garantiam boa renda extra Duailibi (2005) afirma que os ganhos superavam o próprio salário nos free-lances para as outras agências e para clientes diretos feito a Varig, no seu caso, pagos com passagens aéreas que o ajudavam a acumular ainda mais capital cultural.
Em suma, entre os dois redatores, ambos considerados brilhantes sob o ponto de vista técnico da estrutura de texto, das idéias criativas, da precisão de argumentos, mas completamente diferentes quando no trato com o "negócio da propaganda", destaca-se Duailibi como estrategista, homem de visão empresarial, exógeno, voltado para o mercado, assumindo várias vezes o papel de porta-voz e líder setorial, enquanto Neil permanece à parte, intelectual, endógeno, distanciado dos olores mortais.
No caso dos diretores de arte Petit e Zaragoza, as lacunas estruturais foram outras.
Carregados de sobejo capital cultural adquirido na Escola de Belas Artes de Barcelona, a Las Lonjas, a mesma de Picasso e Miró, os dois eram, por suposto, europeus, com tudo que implica alguém ser europeu em uma antiga colônia européia, mesmo pobre "comendo pão com banana" - como relatou Petit -, mesmo fugidos da guerra, mesmo sem pai nem mãe como Zaragoza.
Uma vez europeus, sempre europeus. E que não se esqueça: mais que europeus, Petit e Zaragoza eram catalães, nacionalidade reconhecida em O poder da identidade (CASTELLS, 2002), por exemplo, como de elevada auto-estima, grande capacidade de resistência e forte sentimento de nação, de valor de pertença.
Some-se isso a um estado do campo da publicidade brasileira na sua área - o layout e a ilustração - e compare-se com seus pares. Ainda que o chefe de arte na Thompson Eric Nice fosse um inglês e vicejasse aqui e ali alguns outros estrangeiros na função, o cargo de layoutman, como já se falou, era ocupado por brasileiros e praticamente desprezado no organograma das agências. Um cargo exercido apenas com as mãos, não com a cabeça.
Zaragoza, no entanto, com seus capitais de artista plástico talentoso que realizava " layouts-obra de arte" - como elogia Duailibi - não se conformou no papel de mero " fazedor" como seus humildes colegas. Aproveitou o espaço dos possíveis de uma campanha de Modess encruada na criação, e criou a "sua" campanha de absorvente higiênico, de noite, em casa, com requinte, conceito, delicadeza, aprovando-a no dia seguinte, para alívio dos seus colegas.
Ultrapassando assim vitorioso a barreira do desdém por sua função, transformou-se incontinente em diretor de arte " pensador". Tão pensador que aproveitou as costas quentes por haver se transformado no " queridinho da Thompson" somado ao seu jeito sedutor de rapaz bonito - conta Duailibi - e ao galante dançarino de flamenco que dava show nos corredores da agência, um dia Zaragoza extrapolou. E adotando o pasodoble dos corredores dentro da sala de criação, passou a literalmente "sapatear" em cima dos layouts reprovados, escorraçando o profissional de atendimento que não havia conseguido vender suas criações para o cliente.
Essa excêntrica tomada de posição mudou tudo, segundo Duailibi. Os escândalos de Zaragoza cada vez mais frequentes, rasgando layouts, expulsando os do atendimento da sua sala, xingando-os de "medíocres, saiam daqui, aqui só entra a criação", acabaram criando tamanho volume de capital simbólico - o poder de fazer crer, diz Bourdieu (1996) - que contagiou seus pares em todo o mercado, fortalecidos pelo novo e corajoso líder que ousara desafiar os poderosos do atendimento.
A esse propósito, para se ter uma idéia do poder vigente nas agências de então, Gracioso, Whitaker Penteado e Mauro Ivan, em seu Cinqüenta anos de vida e propaganda brasileiras (2001, p. 154) relatam a atitude prepotente de um profissional do Atendimento do Grupo de Contas da Nestlé, integrante da McCann Erickson, chamado Ildefonso de Carvalho, que devolvia o layout reprovado ao redator com o seguinte comentário: " Recusado com asco".
É bom que se saliente, também, que naquele estado do campo de parca tecnologização, com poucas fotografias, nenhuma fotocomposição, zero de fotolito, nem xerox existia, o talento artístico de Zaragoza foi favorecido com tamanho entusiasmo porque era fundamental um diretor de arte desenhar, pintar, ilustrar, marcar layout com maestria, cada peça um original único que ia para ser reproduzido fotograficamente nas Fotolabor da vida, estabelecimento onde Zaragoza começou carreira em São Paulo. Isto é: até isso ele já sabia.
As próprias revistas valiam-se muito do talento de ilustradores, e Zaragoza beneficiou-se disso, por seu turno, publicando vários trabalhos seus na famosa revista Senhor.
Com espírito de luta de imigrante fugido das garras de Franco, porém capitalizado com técnicas de arte já aprendidas na Espanha antes de vir para o Brasil, Petit por sua vez aproveitou também o seu espaço dos possíveis que veio em forma de um concurso de cartazes da Varig. Obsessivo com perfeição e acabamento, ele acabou conquistando o primeiro lugar no concurso com seu personagem Tucaninho, que transformando-se na tradução de Varig no mundo inteiro, além de, naquele momento, proporcionar ao catalão emprego na Thompson e oportunidade de fama.
Da dupla de catalães, todavia, Petit é o mais crítico, o menos conformado, o mais agressivo, fazendo o modelo " artista temperamental" embora mestre elogiado por todos que conviveram sob suas ordens, indispensável, aliás, no empoderamento do jovem Washington à sua particular ascensão, com quem fez dupla na DPZ por quase 15 anos.
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| Zara e Petit na Metro3, a mãe da DPZ |
Os dois diretores de arte, no entanto, se complementam em seus capitais de tal maneira positivamente que, nesta dupla que acabou fundando a "mãe da DPZ" - a butique criativa Metro 3 - percebe-se claramente um Petit mais voltado para dentro, obcecado com a qualidade do trabalho, com a perfeição, com a estética, com a modernidade, enquanto Zaragoza, a par de seu talento artístico e de seu atrevimento técnico, mostra-se como Duailibi mais " para fora", engajado em questões da categoria, do mercado, tanto que acabou presidente de dois clubes: do Clube de Criação de São Paulo (1975), do Clube dos Diretores de Arte de São Paulo, este último de curta existência, mas nem por isso menos comprovante inequívoco do seu movimento em prol do mercado, do seu espírito corporativo.
Por último, é bom que se ressalte dois outros aspectos comuns a Petit, Zaragoza e Duailibi, imperceptível em Neil, muito claro em Washington, bastante presente em Nizan: o nacionalismo.
No mundo da propaganda, ser nacionalista foi fundamental para os criadores que abriram a sua agência em plena ditadura militar (1968), beneficiando-se da explosão industrial e de consumo provocada pela gestão pública dos generais, da amplitude da Rede Globo nacional e inclusive fazendo jus a verbas governamentais conquistadas por reserva de mercado e criadas por idéia, aliás, de Duailibi ( 2005), como ele mesmo relata, em sua estratégia inspirada no dono da Manchete, Adolpho Bloch, de sugerir ao Governo resgatar o pagamento das dívidas dos veículos de comunicação - enormes, na época - não em dinheiro mas em permuta de espaços publicitários. Bom para o Governo. Bom para as revistas da Bloch. Bom para as agências.
Como cantava certa musiquinha, na época, no Brasil, o D, o P e o Z aderiram sem hesitação ao convite dos militares: "Brasil, ame-o ou deixe-o", enquanto Neil provavelmente buscava informações sobre em qual lojinha de Holywood encontraria o script original do filme Citizen Kane.
É importante ressaltar que o nacionalismo foi usado pelo menos de meia dúzia de maneiras diferentes por nossos agentes em questão:
1. Duailibi usou-o como argumento para a reserva de mercado na distribuição das verbas governamentais;
2. Zaragoza usou-o como inspiração artística e renovação de linguagem, buscando um específico " jeito brasileiro de criar" que pavimentasse a fundação do Clube de Criação e justificasse um critério próprio da identidade do criador nacional;
3. Petit usou o nacionalismo como um contraponto disfarçado à americanização da cultura colocando em seu lugar um " nacionalismo brasileiro" à moda européia;
4. Washington usou o nacionalismo - inclusive no nome da sua agência: W/Brasil - como marca, apropriando-se de uma fatia de mercado única de agência multinacional que voltou a ser nacional porque prefere assim, além também de fazer parte, fora do país, dos " criativos brasileiros" que conquistaram fama no mundo de talentosos;
5. Nizan usou o nacionalismo de uma maneira mais funcional, no sentido de se colocar como um expert em mercado brasileiro ( na época), em cultura brasileira, naquilo que Canclini chama de glocalização e de intercultural, como uma espécie de mediador de culturas, conhecedor daquilo que é negociável na cultura e do que nela permanece inalterado porque sustenta a pertença àquele pedaço do universo;
6. Nizan usou também o nacionalismo de uma forma " africanizada", resgatando no nacional do Brasil o seu lado negro, africano, popular, também buscando mercadológicamente estabelecer a sua marca em oposição " às marcas brancas" como W/Brasil e DPZ, mas não escondendo seu desejo de transformar-se em um novo Martin Sorrell, presidente de um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo - o WPP - só que " o seu WPP Group" chamava-se " YPY" ("o primeiro", em tupi).
Anos 80: Washington, todo poder ao pop
Bourdieu usa a expressão "herança da construção coletiva", que serve como uma luva à ascensão do redator Washington Olivetto.
Ninguém mais que Washington recebeu tão de mão-beijada certas benesses que o qualificaram para assumir o comando de sua agência, auxiliado também por mudanças no cenário estrutural da sociedade que favoreceram, da mesma maneira, a sua projeção, aliada ao uso singular que ele fez de metódica construção de capital simbólico.
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| Anúncio da DPZ na saída de Washington |
Religiosamente, lançava-se na mídia especializada, e depois extrapolava sua fama à grande mídia geral, sempre trabalhando as novíssimas questões - em se tratando de criação publicitária - do valor da autoria dos trabalhos publicitários, do contato direto com os clientes donos das verbas, da ampliação da sua rede social através de palestras pelo Brasil e pelo mundo afora.
Depois de premiado em Cannes, assumiu definitivamente o papel de "golden boy" oficial da propaganda brasileira. Ele registrava publicamente em anúncios e em telefonemas aos jornalistas cada prêmio conquistado, valendo-se ainda de uma inusitada maneira irreverente de se vestir. Para espanto dos clientes conservadores como banqueiros, entre outros, Washington misturava roupas convencionais do mundo dos negócios com detalhes estapafúrdios do mundo da Criação, tipo paletó com gravata do Mickey ou terno com tênis rosa-choque Miss Piggy.
E o maior de todos os seus capitais: Washington foi o primeiro que, explícitamente, assumiu ser publicitário por escolha, sem culpas, remorsos, pejos, declarando centenas de vezes a sua paixão pelo seu ofício, aliás, workhaolic como todos os seus pares, de Petit a Nizan, incluindo Neil.
Quando Washington chegou ao mercado, a geração anterior à sua já havia profissionalizado a lida de criador publicitário, já havia implantado a illusio do valor da criatividade na propaganda, já tinha chegado ao poder econômico na condição suprema de proprietários das agências e já também havia com tudo isso propiciado à profissão o status acadêmico, surgindo vários cursos de Comunicação Social em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Porto Alegre, entre outros, que geraram milhares de consumidores da illusio criatividade.
Já havia, também, ídolos nacionais a seguir, como o redator Neil Ferreira, por quem o próprio Washington se disse influenciado, condição importante para o fortalecimento dos que chegam ao campo, muitos deles, como Washington, em um primeiro momento atuando no papel de fãs para só depois travarem as necessárias lutas na busca da nova condição de vanguarda na posição de dominante.
Do lado de fora, na sociedade, dois movimentos evoluíam influenciando o seu posicionamento:
- um, a ditadura militar que manteve Washington em estado de semi-alienação política, campo para onde muitos jovens naqueles idos de 68, 70, quando ele começou, eram atraídos no mundo inteiro contaminados pelos movimentos estudantis em Paris, mas do qual Washington mantinha prudente distância por autoproteção;
- outro, da explosão de consumo provocada pelo chamado Milagre Econômico, que requeria uma nova criatividade publicitária para colocar-se como favorito na escolha dos consumidores, já que a concorrência entre os produtos começava a se manifestar de forma um pouco mais acirrada. A propaganda passava de uma fase dita pedagógica, onde apenas se ensinava a sociedade a usar o produto, listando as vantagens e implantando novos hábitos, principalmente de higiene - como desodorante, shampoo, detergente, por exemplo -, para uma fase de produção real de significados simbólicos. Agora em vez de escolher os produtos pelos quais se empatizava mais, escolhia-se o que os produtos tinham de qualidades intangíveis, aspiracionais.
Se por um lado, nos anos 80, Washington encontrava uma classe média mais alargada pela ascensão a determinado poder aquisitivo da classe imediatamente abaixo propiciado pelo momento histórico-econômico, por outro, com sua origem "Zona Leste" popularesca, ele foi o arauto adequado, segundo Stalimir Vieira (2001), de um jeito mais popular de conduzir os temas nos comerciais e nos anúncios, assumindo a piada escrachada, diz Stalimir (2001), os temas mais cotidianos, menos cultos, mais "brasileiros", sem vergonha de parecer "do povo", estilo que substituiu aos poucos o chamado estilo "erudito, culto, requintado" de Neil Ferreira.
Havia ainda o feminismo, as mulheres aceitando um novo homem mais sensível, anti-herói, que Washington, em dupla com Petit, soube transformar no protótipo do homem feminista, o famoso Garoto Bombril. Mais tarde, quando ele abriu a sua W/GGK, aproveitando-se da globalização que facilitava o aporte de capital estrangeiro às sociedades locais, a Bombril virou seu cliente fiel, entrando junto com ele para o livro de records da Guinnes como a personagem que durou mais tempo na história da propaganda.
Anos 90, Nizan, o retrato de Dorian Gray em Photoshop
Para começar o parágrafo como os jornalistas anti-máfia do dendê da imprensa paulista começariam: o redator "e" baiano Nizan Guanaes... Sim, são duas instâncias bem separadas: ser redator, uma; ser baiano, outra.
Se Nizan fosse "apenas" um paulista, certamente sua trajetória na publicidade seria outra. Embora talentoso redator, carregado de capitais cultural, social, simbólico e até econômico, filho de médico com engenheira, afilhado de batismo de Antônio Carlos Magalhães, neto de libaneses, bisneto de escravos, só ele soube transformar o seu capital geográfico aparentemente negativo em mais que positivo, folclórico, turístico, superior, hedonista, pós-moderno, onguista, anti-paulista e anti-carnavalista carioca.
Quando se deu conta de que em São Paulo ser baiano significava ser ninguém, ou, por outra, ser "mais um", Nizan parece ter-se imbuído de poderoso espírito de revanche, leia-se de luta, voltando para a Bahia em 1988 e de lá retornando no ano seguinte como um furacão, arrastando junto um grupo de baianos consigo, seus pilares na reconstrução da sua nova trajetória, desde seu suporte administrativo, - Guga Valente, passando por seu suporte financeiro - Daniel Valente Dantas, até o seu alterego considerado mediano como criador, mas leal feito um cão como administrador de talentos - Sérgio Valente, com fome de provar aos paulistas outro jeito de ser baiano: sendo o mais paulista dos baianos.
Ser o mais paulista dos baianos significa trabalhar duramente, desconhecer fronteiras inclusive éticas, para atingir as suas metas, pensar muito grande quando se trata de dinheiro e de realizações (como por exemplo, eleger duas vezes o Presidente da República (FHC, 1994, 1998), ganhar duas vezes consecutivas o prêmio de Agência do Ano em Cannes (1993 e 1994), fazendo declarações de que gostaria de ser " o Roberto Carlos da propaganda", em óbvia imitação do discurso popularesco de seu "pai paulista" Washington, mas na verdade sonhando, mesmo, em ser " o Martin Sorrell do Brasil", hoje já conquistado, poderoso capo da holding de comunicação ABC ( ex-YPY) que engloba várias agências de propaganda, mídia digital e no media, entre outras.
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| Casamento com Donata, da Daslu |
Há que se atentar também para a questão da sua hexis corporal - obeso - que ele arrastou consigo por mais de 40 anos, perseguido pelas cobrança de dieta da mãe, aliada ao seu recente reempoderamento do que ele chamou de " planta original", quando emagreceu 40 kg e apareceu exultante com dois dos seus maiores troféus da tão procurada cidadania paulista-baiana: vestindo a camiseta do tetracampeão São Paulo FC - seu mais novo "time do coração" no lugar do antigo Bahia FC - e abraçado à sua terceira esposa, a socialite Donata Meirelles, trunfo definitivo do acesso ao finalmente tão ansiado grand monde bandeirante.
Para isso, Nizan contou com a herança coletiva dos seus pares da DPZ e da W/Brasil, que lhe garantiram o valor sempre atualizado da criatividade, superado hoje, em tempos de globalização e de acirrado neoliberalismo, pelos poderes anônimos das sociedades de capital aberto, onde o que interessa é o lucro, não a qualidade dos trabalhos, o que já fez Nizan declarar em uma entrevista, cuspindo no prato de todos os que arduamente antes dele construíram os degraus da profissão onde ele subir: "prefiro ser chamado de eficiente que de criativo", disse ele, mal se dando conta de que falando assim abre as portas de novo para o mesmo velho ciclo de poder que em breve troca de mãos, mudando apenas o antagonista.
Do antigo profissional de Atendimento, o neoinimigo dos criadores publicitários de hoje é o diretor financeiro, o player, personificado, por exemplo, na figura fake do estranho-no-ninho Roberto Justus, ex-diretor financeiro da agência Fischer & Justus, que nunca foi publicitário na vida mas mero homem de finanças, que poderia dirigir uma agência de propaganda como uma fábrica de vassouras, mas age como se publicitário fosse e administra as suas empresas com sucesso e com a frieza de quem determina quais são as blue chips do mercado, resumindo-se esta dura questão em mais uma melancólica frase tradutora dos novos tempos, dita por Nizan em dezenas de entrevistas: " o melhor curso de Propaganda é Administração".
Referências bibliográficas:
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BOURDIEU, Pierre - As regras da arte. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.
__________________- "A ilusão biográfica" - in FERREIRA, Marieta de Moraes, AMADO, Janaína. Usos & abusos da história oral. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2005.
CASTELLS, Manuel - O poder da identidade. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
CHARTIER, Roger - "Pierre Bourdieu e a história", Debate com José Sérgio Leite Lopes. In Topoi # 4: Revista de História - Março de 2002 - PPG Historia Social UFRJ/ 7Letras, 2002:139
CRAIDY, Maria da Graça - Do porão ao poder. A ascensão dos criadores publicitários brasileiros ( 1970-1990) Dissertação de Mestrado em Comunicação. FAMECOS/ PPGCOM PUCRS. Porto Alegre: 2007.
DUAILIBI, Roberto - Cartas a um jovem publicitário. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
_________________- (Depoimento, 2004). Rio de Janeiro, CPDOC, ABP - Associação Brasileira de Propaganda, Souza Cruz, 2005.
FERREIRA, Neil - depoimento à autora por email, de janeiro a dezembro de 2006.
GANDRA, José Ruy - História da Propaganda criativa no Brasil. São Paulo: CCSP, 1995.
GARCIA CANCLINI, Néstor - Diferentes, desiguales e desconectados. Barcelona: Gedisa, 2005.
GRACIOSO, Francisco, PENTEADO, J.R. Whitaker- Cinquenta anos de vida e propaganda brasileira. São Paulo: Mauro Ivan Editorial, 2001
HOPKINS, Claude - A ciência da propaganda. São Paulo: Cultrix, [ 1923] 1981
PETIT, Francesc. Publicitário relembra época de ouro da capital paulistana. Entrevista a CAVERSAN, Luiz. Cotidiano. Folha de São Paulo. 7/12/ 2003. Disponível em: http://www2.metodista.br/unesco/hp_unesco_redealcar37completo.htm
VIEIRA, Stalimir. Inadministráveis. Disponível em www.stalimir.com.br, artigos, Inadministráveis. 18/8/2001
NOTAS:
Habitus: espécie de "bagagem" cultural, social, familiar, escolar, valoral, que cada um carrega sem dela ter consciência e que favoreceria, segundo Bourdieu, determinados movimentos ascendentes ou não, dentro do campo. Para a construção do habitus dos criadores, (vide " Do porão do poder", CRAIDY, 2007, que inspirou este artigo), foram utilizadas informações de terceiros, jornalistas em sua maioria, obtidas em artigos, reportagens e entrevistas concedidas pelos seis profissionais aos mais diversos veículos de comunicação, além de textos de suas autorias publicados em livros, sites, revistas ou jornais e, no caso de Neil Ferreira, entrevistas por email realizadas pela autora com o próprio, dada a raridade de informação publicada sobre sua trajetória.
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